تاريخ : سه شنبه دوازدهم اسفند ۱۳۹۳ | 10:11 | نویسنده : مجتبی فراهانی

 

شاید شما هم با دیدن تبلیغات مختلف برندها و دقت در نقاط قوت ضعف آنها ناخودآگاه شروع به نقد عملکرد آن برند کرده باشید. اما نقد یک برند و یا ممیزی برند نیاز به یک تحلیل جامع از همه جوانب آن دارد و کاری ساده نیست و فرآیندی زمان بر محسوب می شود.

از این به بعد سعی خواهیم کرد به نقد و بررسی برندهای ایرانی بپردازیم و هر هفته یکی از برندهای مطرح را نقد کنیم، اما نقد برند نیاز به یادگیری اصول و قواعدی دارد که بهتر است قبل شروع نقد برندها با این اصول و قواعد آشنا شویم. این نوشته در واقع اولین قدم در راه آشنایی با اصول نقد برند است.

تحلیل برند

 

بسیاری از برندها هزینه و زمان زیادی را صرف تحلیل و نقد برند خودشان می کنند و این کار را برای بقای خود ضروری می دانند. نقد برند ابزاری برای سنجش سلامتی برند است و درست مانند انسان که برای سنجش سلامت خود نیاز به پزشک دارد، هر برند نیز برای سنجش سلامت خود نیاز به فردی متخصص برای نقد آن دارد، این فرد متخصص معمولا فردی خارج از سازمان است تا بتواند با دیدگاهی بدون تعصب آن برند را نقد کند.

 

یک نقد برند حرفه ای باید طوری انجام شود که در نهایت منجر به ارائه راه حل هایی برای بهبود وضعیت برند شود و عیب یابی صرف یک برند نقد محسوب نمی‌شود.

نقد برند یک تحلیل جامع از همه ابعاد برند است و منحصر به هویت بصری یا تاکتیک های بازاریابی نیست، در نقد برند باید به یکپارچگی برند با همه ابعاد یک سازمان پرداخته شود. بنابراین محیط بیرونی یک سازمان نیز باید در نقد مورد بررسی قرار بگیرد، رقبا، شرکا، مشتریان، سهام داران و … در نقد برند باید مورد توجه قرار بگیرند.

در نقد برند زمان نقش مهمی ایفا می‌کند، در واقع برند مانند یک انسان است که دوره های مختلفی از کودکی تا پیری را طی می‌کند و تحلیل باید برمبنای شناخت از عمر برند صورت بگیرد، بر این اساس دو برند یکسان ممکن است بر اساس اینکه در چه مرحله ای از چرخه عمر خود قرار دارند قوی یا ضعیف ارزیابی شوند.

قبل از اینکه وارد جزئیات و روش های نقد برند شویم اشاره ای به مزایای نقد برند می‌کنیم.

 

نقد برند بر اساس اندازه سازمان می تواند بسیار گسترده و یا محدود انجام شود و می تواند به چهار بخش کلی تقسیم شود:

 

1) نقد برند
2) نقد محصول
3) نقد وب سایت
4) نقد سرمایه گذاری ها

 

بررسی جزئی این موارد شناخت عمیقی از وضعیت موجود برند به ما می دهد و این شناخت در برنامه‌ریزی استراتژی‌های آیندهبرند کمک بسیاری می‌کند، طبقه بندی بالا را می توان به موارد جزئی تری نیز تقسیم کرد:

 

1) نقاط قوت و ضعف برند

2) تهدیدات و فرصت‌های برند

3) میزان آگاهی و شناخت از برند

4) میزان ثبات برند

5) وضعیت معماری برند

6) وضعیت بازار

7) وضعیت مدیریت برند

8) تناسب جایگاه یابی و پیام برند

9) وضعیت بصری برند

10) پیوستگی بصری برند

11) فرایندهای تولید محصول

12) سطح کیفیت محصول

13) جذابیت های سرمایه گذاری و …



تاريخ : سه شنبه دوازدهم اسفند ۱۳۹۳ | 10:7 | نویسنده : مجتبی فراهانی

 

شرکت مینو در سال 1338 توسط مرحوم حاج علی خسرو شاهی تاسیس گردید. این شرکت در حال حاضر به صورت هلدینگ و زیر نظر شرکت اقتصادی و خودکفایی آزادگان اداره می شود که متشکل از ۱۲ شرکت حقوقی مستقل است و این در محورهای ذیل فعالیت دارند :
  تولید انواع مواد غذایی شامل انواع شکلات و ویفر، اسنک، چوب شور، آدامس، تافی، آبنبات، کیک، نوشابه، آب معدنی و آب میوه 
    توزیع مواد غذایی، آرایشی و بهداشتی تولید شده توسط شرکتهای گروه صنعتی مینو و حدود 60 شرکت تولیدی دیگر در سطح ایران توسط ۲۰ مرکز پخش 
  صادرات مواد غذایی، آرایشی و بهداشتی تولید شده توسط شرکتهای گروه صنعتی مینو
فی الواقع مینو را اکثر افراد بالای 25 سال به خوبی با محصول پفک مینو به یاد می آورند و جزء خاطرات کودکی آن ها به شمار می آید. تحلیل صورت گرفته بر روی این برند به بررسی وضعیت کنونی و چرا و چگونگی های فعالیت های بازاریابی و برندینگ این شرکت در حال حاضر می پردازد.
یکی از مباحث مهم که همه بازاریابان در زمان انجام فعالیت های خود باید آن را مورد توجه قرار دهند ، منحنی عمر محصول (PLC ) می باشد ( شکل 1) . این منحنی که نشان دهنده فروش و سود محصول می باشد متشکل از 5 دوره ایجاد محصول، معرفی، رشد، بلوغ و افولِ نوع محصول ، طبقه محصول یا برند است.

 

چرخه عمر

نکته استراتژیک و حائز اهمیت در مورد این مسیر حیات محصول یا برند ، تکنیک های متفاوت به کار گیری آمیزه بازاریابی ( 4P ) در طول هر یک از این مقطع های زمانی می باشد که در جدول زیر می توان مشاهده نمود( لازم به ذکر است که مرحله ارائه محصول چون به مبحث تکوین و ارائه آزمایشی آن اشاره دارد در این جدول مورد بررسی قرار نگرفته است) :


ردیف

استراتژی

تکنیک های مورد استفاده در دوره های PLC

معرفی ( Introduction)

رشد (Growth)

بلوغ (Maturity)

افول (Decline)

1

محصول

ارائه کم محصول

گسترش محصول و خدمات بیشتر

ایجاد تنوع در برند و مدل ها

حذف اقلام ضعیف یا تغییر در کاربرد

2

قیمت

قیمت مبتنی بر نفوذ در بازار یا مبتنی بر لایه های بازار

اراده قیمت های رقابتی

تعیین قیمت متناسب با رقبا یا متناسب با ارزش برند

کاهش قیمت

3

توزیع

توزیع گزینشی

توزیع گسترده

توزیع شدیدتر یا توزیع انحصاری

ترک بازار های بدون سود

4

ترویج

ترویج در راستای آگاهی دادن

ترغیب نمودن مشتری

تاکید بر تفاوت برندها و ایجاد اعتقاد راسخ به خرید

کاهش ترویج جهت یادآوری

در منحنی عمر محصول ، معمولاً طبقه محصول طولانی ترین چرخه زندگی را دارد ، نوع محصول دوره استاندراد و برند محصول عمر کوتاه تری در این چرخه می تواند داشته باشد.

مبحث مهم دیگر اینست که محصولات خوراکی مینو( مانند پفک) و محصولات مشابه دیگر برندها از دسته محصولاتی هستند که آن ها را می توان لذت های کوچک زندگی نام برد، درگیری ذهنی پایین دارند و رفتار مصرف کننده در زمینه آنها روال رفتار- نگرش- باور را طی میکند. به نظر اینگونه میرسد، بهترین نوع تبلیغات برای این نوع محصولات تبلیغات با هدف افزایش فروش و سهم بازار می باشد که رسانه مناسب این نوع تبلیغ و محصول ،رسانه با پوشش بالا است، که متاسفانه در ایران با افول سهم مخاطب صدا و سیما زمینه چالش بوجود آمده است. محصولات خوراکی شبیه کیک و پفک نه تنها به مرحله افول خود نرسیده اند بلکه روز به روز بر فروش آن ها افزوده می گردد و اگر نتوان آن را در مرحله رشد دانست، دست کم در مرحله بلوغ خود به سر می برند پس می توان گفت این نوع محصولات نیاز به تبلیغات گسترده در راستای تاکید بر تفاوت برند و تشویق مشتری به خرید محصول دارد. اما ما کمتر شاهد برنامه های ترویجی مینو هستیم ( به خصوص در رسانه های تصویری) که این موضوع یا دلیل بر روبه افول نمودن برند مینو می باشد که نیاز به تبلیغ و ترویج را کاهش داده و یا بی توجهی مدیران این برند به مبحث ارتباطات یکپارچه بازاریابی و برند (IMBC ) را نشان می دهد. ضماً واضح و مبرهم است که هدف اینگونه محصولات کودکان و نوجوانان ( سنین 3 تا 14 سال) هستند که قدرت احساسی آن ها بر منطقشان برتری دارد ، همچنین خرید این محصولات توسط این دسته از افراد حدود 3 برابر خرید آن توسط والدین برای فرزندانشان می باشد. شاید مناسب تر باشد برای تحریک این گروه از افراد بسته بندی های جدید با تصاویر و رنگ های شاد استفاده گردد، اما در حوزه محصول پفک بدلیل جنبه نوستالژیک آن کار درستی صورت پذیرفته است.

 

محصولات مینو

با حضور بسیار زیاد برندهای تولید تنقلات در ایران و تبلیغات تهاجمی آن ها ، کاهش تبلیغات ترغیبی شرکت مینو و عدم ایجاد تنوع در زنجیره محصول این شرکت ، دور از ذهن نیست که برند مینو کم کم جایگاه سابق خود را از دست بدهد و ارتقاء تصویر ذهنی مشتریان از سایر برند ها باعث کاهش ارزش ویژه نسبی این برند در بازار گردد.

 

کارشناس تحلیل گر:حمید رضا تاج نسائی

منبع : گروه تخصصی برند تک



تاريخ : سه شنبه دوازدهم اسفند ۱۳۹۳ | 9:31 | نویسنده : مجتبی فراهانی

 

همه‌ی ما می‌دانیم که مديريت لحظه ها برای افزایش بهره‌وری‌مان ضروری است اما موانعی وجود دارد که باعث می‌شود نتوانیم زمان‌مان را به‌خوبی مدیریت کنیم. شش اعتقاد اساسی که در اینجا اشاره شده، اعتقاداتی هستند که در میان افرادی که در مدیریت کردن لحظاتشان موفق هستند، به چشم می‌خورد:

 

 1) زمان باید سرمایه‌گذاری شود، نباید مدیریت شود. 
افرادی که عملکرد متوسطی در مديريت لحظه هاي خود دارند، سعی می‌کنند همه‌چیز را در تقویم‌شان بگنجانند و با کمتر خوابیدن و بیشتر کار کردن، همه‌ی امور را به انجام برسانند. این افراد حتی وقتی دستاورد بزرگی هم دارند از آن حس رضایت به دست نمی‌آورند زیرا هیچ‌وقت نمی‌توانند همه‌ی کارها را انجام دهند.
افرادی که در مديريت لحظه ها فوق‌العاده هستند، زمان‌شان را مانند پول سرمایه‌گذاری می‌کنند. آنها به این درک رسیده‌اند که نمی‌توانند برای هر فرصتی که در مسیرشان قرار می‌گیرد، وقت بگذارند. بنابراین آنها زمان خود را روی مهم‌ترین اولویت‌ها سرمایه‌گذاری می‌کنند.


2) فشار و استرس اختیاری هستند نه اجباری.
افرادی که مدیران زمان خوبی نیستند فکر می‌کنند استرس و حجم بالای کاری در مسیر رسیدن به موفقیت، اجتناب‌ناپذیر هستند. از آنجا که آنها این فرض را زیر سؤال نمی‌برند، از عالم و آدم گله و شکایت دارند. اما در مقابل افرادی که می‌توانند به‌خوبی زمان خود را مدیریت کنند، می‌دانند که انتخاب‌های آنها هستند که میزان فشار و استرس را تعیین می‌کنند. آنها درباره‌ی انتظارات دیگران با آنها مذاکره می‌کنند، مرزبندی‌ها را مشخص می‌کنند و اگر لازم باشد شرایطی را که کارآیی لازم را ندارد، ترک می‌کنند.


3)  "نه" گفتن دستاوردهای شما را افزایش می‌دهد.
افرادی که از پس مديريت لحظه ها برنمی‌آیند، نگران هستند که اگر به هر کاری "بله" نگویند، به اندازه‌ی کافی کار نکرده‌اند. آنها بیش از اندازه خود را متعهد می‌کنند و نتیجه این می‌شود که یا در پیگیری امور ضعیف هستند یا اولویت‌های دیگر زندگی مانند استراحت و ورزش را قربانی می‌کنند. ترازوی زندگی این افراد متعادل نیست.
در مقابل، افرادی هستند که با "نه" گفتن به برخی کارها، زمان خود را صرف انجام مهم‌ترین امور می‌کنند و به مهم‌ترین اهداف‌شان دست می‌یابند. این افراد به لحاظ جسمانی، روانی و احساسی از خود مراقبت می‌کنند و مرتباً بهره‌وری کاری بالاتری نیز خواهند داشت.


 4) کارهای روتین، انعطاف‌پذیر هستند.
کارهای روتین برای افرادی که مدیران معمولی زمان هستند، همیشه به یک شکل و در یک زمان مشخص اتفاق می‌افتند وگرنه بیهوده هستند. به همین دلیل آنها اساساً قید هماهنگ کردن کارهای روتین با شرایط زمانی و مکانی را می‌زنند. اما مدیران فوق‌العاده‌ی زمان این را می‌دانند که اگر یک مرحله از کاری روتین درست انجام نشد، نباید آن را به کلی رها کرد بلکه می‌توان با تنظیم کردن آن با شرایط ویژه‌ی زمان و مکان، کار را به سرمنزل مقصود رساند.


5) ایده‌آل‌گرایی همیشه خوب نیست.
افرادی که می‌خواهند مديريت لحظه ها را به درستی انجام دهند اما از پس آن برنمی‌آیند، انجام هر کاری را انعکاسی از آنچه هستند، می‌بینند. به همین دلیل چون معمولاً این افراد تعهد کاری بالایی دارند اگر کاری در حد ایده‌آل آن انجام نشود، احساس سرخوردگی و نارضایتی به آنها دست می‌دهد. اما باید به این نکته توجه کرد که آنجا که شما قسمت اعظم وقت و انرژی خود را برای آن سرمایه‌گذاری می‌کند، انعکاس‌دهنده‌ی توانایی و عملکرد شما به‌عنوان یک مدیر یا کارمند است.

 6) مديريت لحظه ها وسیله است نه هدف.
اشتباه رایجی که در زمینه‌ی مديريت لحظه ها صورت می‌گیرد این است که خیلی از ما فکر می‌کنیم، مديريت لحظه ها هدف است در صورتی‌که این کار تنها وسیله‌ای برای رسیدن به اهداف مهم‌تر ما است. گاهی اوقات ما آنقدر به برنامه‌ریزی کردن و اختصاص وقت به کارهای مختلف توجه می‌کنیم که فراموش می‌کنیم، هدف اصلی ما مديريت لحظه ها نیست. باید به یاد داشته باشیم که مديريت لحظه ها تنها وسیله‌ای برای رسیدن به اهداف مهم کاروکسب است.
برای آشنایی بیشتر با اصول مديريت لحظه ها و استفاده از آن به‌عنوان انرژی استراتژیک، پیشنهاد می‌کنم ماهنامه‌ی بازاریاب بازارساز (www.marketermag.ir) را بخوانید که در هر شماره‌ی آن یک قانون در مدیریت هوشمند زمان مورد بررسی قرار می‌گیرد.



تاريخ : سه شنبه دوازدهم اسفند ۱۳۹۳ | 9:28 | نویسنده : مجتبی فراهانی

 

 

شخصیت برند وجه بسیار مهمی از برند یک سازمان است و مانند شخصیت یک انسان باید تمایزبخش و ماندگار باشد. پروفسور دیوید آکر، پدر برندینگ جهان، در نوشته‌ای به بررسی شش روش که شخصیت برند می‌تواند ارزش‌آفرینی کند، پرداخته است. در ادامه این شش روش را می‌خوانیم:

 

 1) شخصیت برند می‌تواند مزایای ابراز وجود را ارتقا دهد
مردم با برندهایی که خرید می‌کنند در حقیقت به‌گونه‌ای ابراز وجود می‌کنند، به‌ویژه اگر برند به لحاظ اجتماعی دارای وجاهت باشد. برای برخی از خریداران، استفاده از MacBook  (لپتاپ اپل) بیان‌گر شخصیت خلاق و غیرشرکتی است و پایه‌ی این تفکر این است که اپل به‌عنوان یک انسان غیرمتظاهر و عجیب (به معنای خوب آن) است. استفاده از محصولات و دستور آشپزی Betty Crocker بیانگر وجه خانه/مادر/پرورش برخی از خریداران آن است زیرا بتی کروکر به‌عنوان یک انسان شخصیتی مادرانه دارد، شخصیتی که برای خانه و خانواده‌اش اهمیت قائل است. پوشیدن کفش‌ها و لباسهای نایک برای خیلی‌ها نشان‌دهنده‌ی سبکی فعال و پویا در زندگی است زیرا نایک به‌عنوان یک انسان، هیجان‌انگیز، دارای نشاط و روح، نوآور و علاقه‌مند به تناسب و سلامتی است.


 2) شخصیت برند می‌تواند پایه‌ای را برای یک ارتباط به وجود آورد.
شخصیت برند می‌تواند به وفاداری به برند منجر شود. برای مثال به استعاره‌های زیر توجه کنید:

  •    همراهی برای آخر هفته: اگر دنبال شخصی اجتماعی، پرانرژی و شوخ هستید، پپسی گزینه‌ی بهتری از کوکاکولا است.
  •    یک عضو محترم خانواده: یک شخصیت گرم، احساسی، خانواده‌دوست و سنتی مانند هال مارک. کداک و حتی کوکاکولا  می‌تواند کنار شما باشد
  •    یک معلم، وزیر یا رهبر کاروکسب: برندهایی مانند IBM یا وال‌استریت ژورنال نماینده‌ی انسان‌های موفق، با استعداد و شایسته‌ای هستند که شما می‌شناسید.
  •    همراهی برای بیرون رفتن: نایک یا The North Face می‌توانند نماینده‌ی دوستان ورزشکار و دنبال هیجان شما باشد.


3) شخصیت برند می‌تواند نشان‌دهنده‌ی مزیتی عملکردی باشد.
شخصیت برند همچنین می‌تواند مزایای عملکردی و نگرش‌های برند را نشان دهد. ایجاد شخصیتی که مزیتی عملکردی را به تصویر بکشد آسان‌تر از آن است که بخواهیم مخاطب را راضی کنیم که کالای ما آن مزیت عملکردی را دارد. همچنین حمله کردن به شخصیت سخت‌تر از حمله کردن به مزیت عملکردی است. به این نمونه‌ها توجه کنید:
•    هارلی ـ دویدسون به‌عنوان شخصی سرسخت که دنبال رهایی است و هنجارهای جامعه را به چالش می‌کشد. این نشان می‌دهد که موتورسیکلت‌های هارلی قدرتمند هستند.
•    هال مارک به‌عنوان شخصی صادق، احساساتی و گرم که هم شایسته است و هم دارای تخیل. چنین شخصیتی گویای محصولات هال مارک (کارت دعوت و کارت تبریک) است.   
•    ولز فارگو (Wells Fargo) (یک شرکت خدمات مالی و بانکی) از طریق ارابه‌ای که نماینده‌ی آن است، گاوچرانی مستقل را نشان می‌دهد که حس اطمینان را منتقل می‌کند. هرچند ممکن است رقبای       این شرکت اطمینان و امنیت سرمایه‌ی بیشتری را ارائه دهند، اما به‌خاطر همان ارابه، ولز فارگو می‌تواند در جنگ ادراکی برندها پیروز شود.  
•    خرگوشی که نماینده‌ی برند Energizer است (فعال در صنعت باتری) شخصیتی خوش‌بین، پرانرژی و خستگی‌ناپذیر دارد که هیچ‌وقت انرژی‌اش تمام نمی‌شود، درست مانند باتریهای این شرکت که عمر طولانی‌تری نسبت به محصولات دیگر شرکت‌ها دارند.


4) شخصیت برند می‌تواند راهنمای برنامه‌های ساخت برند باشد.
به‌عنوان یک قدم عملی، باید در مورد بسته‌های ارتباطی برند شامل تبلیغات، بسته‌بندی فیزیکی، ترویج‌ها، رویدادها، نقاط تماس با مشتری، برنامه‌های دیجیتال و ... تصمیماتی اتخاذ شود. اگر برند شما تداعی‌کننده‌ی نگرش‌ها باشد، راهنمایی کمی در این زمینه وجود دارد. اگر درباره‌ی برندی بگوییم که کیفیتی بالا و طراحی نوآورانه دارد، به تیم ارتباطاتی تیم جهت مشخصی نداده‌ایم. اما اگر بگوییم که همان برند به‌عنوان یک انسان، فردی حرفه‌ای است که انتظار بهترین‌ها را دارد، مسیر را مشخص کرده‌ایم. بیانیه‌ی شخصیت برند، عمق و بافت به وجود می‌آورد و تلاش‌های ارتباطاتی برای رسیدن به مرحله‌ی استراتژی را ملموس‌تر می‌کند.


 5) شخصیت برند می‌تواند به درک مشتری کمک کند.
استعاره‌ی شخصیت برند همچنین می‌تواند به مدیر کمک کند که درک عمیقی از ادراکات مصرف‌کننده درباره‌ی برند به دست آورد. به جای سؤال پرسیدن درباره‌ی ادراکات نگرشی که کسل‌کننده و تحمیلی هستند، پرسش از افراد برای توصیف شخصیت برند معمولاً آنها را بیشتر درگیر می‌کند و منجر به دریافت بینش‌های دقیق‌تر و غنی‌تری درباره‌ی احساسات و ارتباطات می‌شود. برای مثال شخصیت مغرور و قدرتمندی که به مایکروسافت نسبت داده می‌شود، درک عمیق‌تری درباره‌ی ماهیت ارتباط بین مایکروسافت و مشتریان آن فراهم می‌آورد.


 6) شخصیت برند می‌تواند فراهم‌کننده‌ی انرژی باشد.
یک شخصیت برند قدرتمند مانند شخصیت برندهایی همچون مرسدس، موجی (Muji)، یا امریکن اکسپرس می‌تواند با افزودن علاقه و ارتباط، انرژی‌بخش باشد. این شخصیت به شکل کارآمدی درک و تجربه‌های برند را تشدید می‌کند. تمام ایرلاین‌ها مشابه هم هستند تا زمانی که به انرژی ایجاد شده توسط شخصیت برندهایی همچون سنگاپور، سوث وست و ویرجین توجه کنید.
نتیجه‌گیری
شخصیت برند می‌تواند وسیله‌ای برای بیان درون یک برند باشد، ارتباطات را نشان دهد، نگرش‌ها را منتقل کند، راهنمای ساخت برند باشد، به درک بهتر مشتری کمک کند و انرژی‌بخش باشد. شخصیت برند همچنین می‌تواند نقطه‌ی تمایز پایداری را ایجاد کند زیرا کپی کردن شخصیت برند تقریباً غیرممکن است.
همکارانم در نشریه‌ی توسعه مهندسی بازار در شماره‌ی بیست و پنجم (خرداد و تیر 1391) (www.marketingshop.ir) مصاحبه‌ای اختصاصی با پروفسور آکر انجام داده‌اند که پیشنهاد می‌کنم همراهان عزیز آن را مطالعه کنند.



تاريخ : سه شنبه پانزدهم مهر ۱۳۹۳ | 11:6 | نویسنده : مجتبی فراهانی

 

 

در حوزه آموزش فروش، مهارتهای مختلفی وجود دارند که لازم است فروشندگان از آنها آگاهی داشته باشند. در اینجا نه مهارت فروش بسیار مهم جهت یادگیری فروشندگان ارائه میشود:

 

پرس وجو

باوجود اینکه این روش بسیار پیش پاافتاده به نظر می رسد، بسیاری از فروشندگان در به کارگیری مؤثر آن دچار مشکل هستند.

بسیاری از فروشندگان در دیالوگهای خود سؤالات کم ارزشی را مطرح میکنند که ارتباط چندانی به چشم انداز فروش آنها ندارد به عنوان مثال:

آیا شما تصمیم گیرنده هستید؟

بودجه شما چقدر است؟

در مورد شرکت ما چه میدانید؟

آیا مایل به ذخیره بودجه خود هستید؟

دقیقاً به چه چیزی نیاز دارید؟

متأسفانه هنوز هم بسیاری از فروشندگان چنین سؤالات تاریخ مصرف گذشته ای را مطرح می کنند. بدین ترتیب، در میدان رقابتی موجود توان ایجاد تفاوت نداشته و توسط رقبای خود کنار زده می شوند.

فروشندگان حرفهای واقعی می دانند چگونه سؤالات دارای ارزش بالایی بپرسند. سؤالاتی که در راستای چشم انداز فروش آنها بوده و پتانسیل به اشتراک گذاری جزئیات و اطلاعات بیشتری در مورد تولیداتشان را ایجاد می کنند که به خودی خود، مشکلات آنان در زمینه فروش را نیز حل میکند. سؤالات دارای ارزش بالا میتوانند تبدیل به سؤالات رُک و نیشدار شوند. مطرح کردن آنها شنونده را وادار به تأمل و تفکر خواهد کرد. سؤالاتی که آنها را مجبور به ادای جمله "این سؤال بسیار مهمی است!" خواهد کرد. سؤالاتی از قبیل:

در طول این فصل سعی در رسیدن به چه اهدافی دارید؟

در رسیدن به اهداف مدنظرتان با چه چالشهایی روبرو هستید؟

در میان این مشکلات چه چیزی به عنوان ارزش ازدست رفته برای شما مهمتر است، مشتریها، سهم بازار و ؟

اینها چه تأثیراتی بر شما یا کارتان خواهد داشت؟

در مقایسه با سایر رقبای موجود در زمینه این پروژه چه چیزی برای شما از اهمیت بیشتری برخوردار است؟

به طور عملی چه چیزهایی توان مقابله با پیشبرد این پروژه را دارا هستند؟

قبل از به دست آوردن کامل این پروژه با چه نوع چالشهای داخلی مواجه هستید؟

زمانی که شما استعداد پرسیدن سؤالات باارزش را در خود توسعه دهید، شما توان دیدن رقابت خود از منظرهای مختلف را کسب خواهید کرد همچنان که در مورد دستیابی به چشمانداز خود راه حلهای جدیدی را نیز به دست خواهید آورد.

 

گوش دادن

در جهان واقعیت شما هر سؤالی را می توانید مطرح کنید، اما درصورتیکه به گفته های دیگران در این مورد خوب گوش فرا ندهید، وقت خود را تلف کرده و فرصتهای مناسب فروش را از دست خواهید داد. گوش کردن فعال عبارت از شنیدن دقیق گفته های طرف مقابل است که به معنای پرسیدن سؤالات شفاف کننده در مواقع شنیدن بحث گیج کننده است.

گوش دادن صحیح آن است که از انجام چند کار همزمان در حین مکالمه بپرهیزید. یادداشت برداری بر روی رایانه خود انجام ندهید، ایمیل چک نکنید و یا کارهای مشابه انجام ندهید.

تمام تمرکز خود را متوجه طرف مقابل خود کنید.

به معانی پنهان، سرنخها و نشانه های صحبت توجه کرده و به ترتیب به هرکدام پاسخی ارائه کنید.

یکی از مؤثرترین راه ها برای نشان دادن چشم انداز موردنظرتان در گوش دادن آن است که نکات کلیدی بحث را استخراج کنید و به آنها در طول صحبت اشاره کنید.

 

مهارتهای ارائه

"همم، میخوام بگم که، آآ، چقدر خدمات ما میتونه، همم، به شما کمک کنه، اه، تا بتونید بازده کارکنانتون رو افزایش بدید."

از نظر مسائل حوزه آموزش فروش، جمله فوق، جمله مناسبی جهت شروع یک ارائه در مورد یک کار نیست! با این وجود چنین سؤالاتی هنوز هم جهت شروع جلسات ارائه پرکاربرد هستند. دو موضوع در مورد هر ارائه لازم است مدنظر قرار گیرد:

الف: مفهوم: بسیاری از فروشندگان اطلاعاتی زیادی را در گفت وگوی (ارائه) خود میگنجانند و صحبت در مورد هرکدام از آنها را بجای گفتن در مورد تقاضای بازار، با صحبت در زمینه توانمندی های شرکت خود شروع میکنند. همیشه در برابر گفته "همه چیز فراهم است" مقاومت کنید و تنها چیزهایی را بگویید که برای شما در رسیدن به چشم اندازتان اهمیت بسیاری داشته و مهمترین جنبه پیشنهاد شمارا در خود دارد.

ب: ارائه شفاهی: شتاب، زمانبندی و زمان ارائه مطلب خود را در نظر بگیرید. ارائه شفاهی مطالب برای شما از اهمیت بالایی برخوردار است. به زبان بدن خود، ژست خود موقع ارائه و حالت چهره تان توجه کنید.

بهترین راه حل برای بهبود مهارت ارائه خود آن است که از ارائه های خود نوار ویدئویی تهیه کرده و سپس آنها را بازبینی کنید. ممکن است از دیدن ارائه خود دچار سرخوردگی شوید اما این بهترین و مؤثرترین راه در بهبود مهارت ارائه تان است.

 

رابطه سازی

امروزه توسعه ارتباطات همچنان یکی از پارامترهای مهم در صنعت فروشندگی است که البته بیشتر توسط فنآوری های نوین انجام می شود. هنوز هم مردم از یکدیگر حرف شنوی دارند.

رابطه سازی با مردم عبارت از ارتباط با مردم. این موضوع مربوط به صحبت در مورد یک عکس بر روی میز یا جایزه آنها نیست  چنین شیوه هایی بسیار قدیمی شده اند.

بجای آن شما نیاز دارید از زبان چشم اندازهایتان سخن برانید. لازم است به گونه ای با آن ها صحبت کنید که بتوانید به آنها انتقال دهید که شما مشکلات موجود در زمینه فعالیت آنها را به طور کامل می دانید.

به عنوان مثال، اگر مشتریتان کاهش شدیدی در میزان سوددهی خود به دلیل تغییر جای فروشگاه خود تجربه کرده است، لازم است بتوانید به طرز هوشمندانه ای در این زمینه صحبت کنید.

زمانی که شما از عهده این کار به خوبی برآمدید، شما نه تنها با دیگران ارتباط برقرار کرده اید، بلکه خود را به عنوان یک متخصص نیز معرفی کرده اید.



تاريخ : پنجشنبه هجدهم اردیبهشت ۱۳۹۳ | 11:52 | نویسنده : مجتبی فراهانی
قیمت‌گذاری محصولات صنعتی


قیمت‌گذاری محصولات صنعتیتصمیمات قیمت گذاری محصولات صنعتی هسته اصلی هر برنامه تجاری است و تاثیر مستقیمی روی استراتژی بازاریابی شرکت خواهد داشت. تمامی سازمانها اعم از انتفاعی و یا غیرانتفاعی مجبورند برای کالاها و یا خدمات خود قیمت تعیین کنند، که این موضوع تحت تاثیر عوامل داخلی و یا خارجی شرکت است. عوامل محیط داخلی شرکت شامل اهداف، خط‌مشی، ترکیب عناصر بازاریابی و هزینه‌های شرکت هستند و از جمله عوامل محیطی می‌توان به ماهیت بازار و تقاضا، شرایط رقابتی و واسطه‌ها اشاره کرد. وقتی مصرف‌کننده کالایی را می‌خرد، درواقع ارزشی را با ارزش دیگری مبادله می‌کند. ارزشی که از دست می‌دهد قیمتی است که برای کالا می‌پردازد و ارزشی که به‌دست می‌آورد مزایای ناشی از داشتن کالاست.
امروزه توسعه یک استراتژی قیمت‌گذاری مناسب یک وظیفه مشکل و درعین حال اساسی برای مدیران شرکتهای صنعتی است و عدم موفقیت در درک کامل از تصمیمات درست قیمت‌گذاری به از دست‌دادن فرصتهای سودآور در بازار خواهد انجامید. قیمت‌گذاری یک فرایند چندبعدی است که متاثر از کالا، سطح حاشیه سود و روابط با مشتری است.
در این مقاله تلاش می‌شود تا دیدگاهی برای مدیران فراهم شود که در آن به اهمیت توسعه برنامه قیمت‌گذاری مناسب پی‌برند و از تاثیرات اطلاعات بر قیمت‌گذاری درست و بهینه مطلع شوند.
● مقدمه
قیمتها همه‌جا هستند. از دانشجویان شهریه دریافت می‌شود. شرکت هواپیمایی از مسافران وجهی به نام کرایه دریافت می‌کند. برای عبور از بزرگراهها عوارض پرداخت می‌کنیم. برای پرداخت قبوض منزل نرخ معین شده را باید بپردازیم. اما قیمت فروش چه مبلغی باید باشد؟ این سوال با این واقعیت مطابقت دارد که قیمتها همیشه آزمایشی هستند. یک قیمت به‌طور ساده یک پیشنهاد یا تجربه‌ای برای آزمایش نبض بازار است. 
اگر مشتریان قبول کنند مناسب است و اگر پذیرفته نشود به‌سرعت تغییر خواهد کرد (کاتلر، فیلیپ، اصول بازاریابی - چاپ دهم).
قیمت، میزان فایده‌ای است که مصرف‌کننده برای مزایای حاصل از داشتن و یا استفاده از کالا پرداخت می‌کند (آرمسترانگ، گری، مقاله قیمت‌گذاری کالاهای استراتژیک، ۲۰۰۳). قیمت تنها عنصر در آمیخته‌های بازاریابی است که درآمدزاست و سایر عناصر هزینه‌زا هستند. قیمت و محصول ارتباط نزدیکی با یکدیگر دارند. برای مثال قیمتی که بازاریابان روی محصول می‌گذارند مقدار پولی است که برای تولید آن محصول هزینه خواهند کرد و همچنین قیمت با برداشت مشتریان از خصوصیات و مزایای محصول ارتباط مستقیم دارد. تعیین قیمت در بازاریابی صنعتی مقوله‌ای بسیار بحث برانگیز و پیچیده است. 
اگر یک شرکت و مدیرانش بخواهند در بازار خود موفق باشند، باید درک جامعی از ماهیت فعالیت رقبا و استراتژی رقابتی آنها داشته باشند. از مشکلاتی که فراروی شرکتها قرار دارند، می‌توان به توسعه سازمان، ابداع محصولات جدید، پیش‌بینی بازارها، توسعه روابط پایدار با مشتریان، کنترل هزینه‌ها، کیفیت،... اشاره کرد و لازم است که مدیر برای هرکدام از این مشکلات دیدگاه استراتژیک و برنامه قابل اجرا داشته باشد. شاید بهتر باشد که قبل از قیمت و مقوله قیمت و مقوله قیمت‌گذاری در بازارهای صنعتی به ویژگیهای بازار صنعتی در مقابل بازارهای مصرفی پرداخته شود:
▪ ویژگی بازار: 
شامل اندازه ( در مصرفی بزرگ و در صنعتی کوچک است) ماهیت رقابت (در مصرفی رقابتی و در صنعتی انحصاری است).
▪ ویژگی محصول: 
تحویل به‌ موقع کالا، دسترسی، خدمات و فرایند خرید در صنعتی مهم‌تر از مصرفی است.
▪ ویژگیهای خریداران: 
خرید در صنعتی عقلایی صورت می‌گیرد و در مصرفی روانشناختی است.
▪ ویژگی کانال توزیع: 
در صنعتی کوتاهتر از مصرفی است.
▪ ویژگی قیمت: 
تفاوت در استراتژی قیمت‌گذاری بازارهای صنعتی براساس لیست قیمت، مزایده، مذاکرات و چانه‌زنی است.
متاسفانه یکی از مواردی که هنگام برنامه‌ریزی سالانه و در زمان اجرا به آن توجه نمی‌شود. مقوله قیمت‌گذاری محصولات صنعتی است. دلیل این امر این است که در بازارهای صنعتی معمولا قیمت در ارتباط با مشتری تعیین می‌شود. همیشه مدیران صنعتی از چالشی‌بودن قیمت‌گذاری محصولات صنعتی گله و شکایت دارند و آن را فرصتی برای افزایش سود نمی‌دانند بلکه آن را کاری کسالت‌آور تلقی می‌کنند. مدیران شرکتها از قیمت‌گذاری گلایه‌مند هستند چرا که کنترلی بر قیمت‌گذاری کالاهای خود ندارند و باید در چارچوب موجود حرکت کنند. آنها می‌گویند از آنجا که قیمت در بازار تعیین می‌شود، نمی‌توانند بر قیمت مناسب و مورد علاقه خود کنترل داشته باشند و مجبورند که بااین موضوع کنار بیایند.
اما سوال اصلی این است که مدیران تجاری و صنعتی چه کاری باید انجام دهند تا قیمت‌گذاری، به شکل فرصت سودآور برای آنها درآید؟ چرا بعضی از مدیران نسبت به مساله قیمت‌گذاری بی‌تفاوتند؟ موانع سازمانی سد راه قیمت‌گذاری در شرکتها چیست؟ شرکتهای صنعتی در زمینه قیمت‌گذاری بین‌المللی با چه مواردی روبرو هستند؟ نقش اینترنت در طرح قیمتها چیست؟ ارائه پاسخی ساده به این سوالات آسان نیست ولی یک مدیر بازاریابی صنعتی می‌بایست دید کاملی در مورد چالشها و فرصتهای موجود و نهفته در قیمت‌گذاری داشته باشد. برای مقابله با تهدیدات و بهره‌گیری از فرصتهایی که مدیران صنعتی در ارتباط با مقوله قیمت‌گذاری با آن روبرو هستند، توجه به نکات زیر الزامی است:
زنجیره عرضه مناسب به‌عنوان فرصتی برای کاهش هزینه‌ها و افزایش حاشیه سود محصول
سیستم زنجیره عرضه موجودی سالها به‌عنوان کانال توزیع ساده محسوب می‌شد. از این نظر تمرکز مدیریت شرکت بر کارآمدساختن هرچه بیشتر تمامی کانال توزیع شرکت به‌صورت اثربخش است. هرصنعت به‌دنبال کسب سود بیشتر است و می‌خواهد قیمتهای خود را مستقل از دیگران تعیین کند. 
اما با پیدایش مفهوم مدیریت عرضه، دیدگاه مدیران صنعتی تغییر پیدا کرده و به سمت بینشی مفید برمبنای همکاری بین شرکتها تبدیل شده است. این امر فرصتی موثر و مفید برای مدیریت شرکت در اجرای یک استراتژی قیمت‌گذاری خلاقانه و کسب حداکثر سود به‌شمار می‌آید.
در این میان دو محقق به‌نامهای «کریستوفر» و «گاتورنا» در مقاله خود به نام «مدیریت هزینه زنجیره عرضه و قیمت‌گذاری بر مبنای ارزش» تاکید کردند که واگذاری برخی از امور به بیرون از سازمان که باعث می‌شود شرکت کنترل کمتری برروی هزینه‌های خود داشته باشد، ممکن است حاشیه سود شرکتها را تهدید کند. 
آنها دریافتند که امروزه رقابت قیمتی فقط در بین شرکتها صورت نمی‌گیرد بلکه جنگ اصلی بین عرضه‌کنندگان است. بررسی صحیح هزینه‌ها باید در طراحی قیمتها در تمامی فرایند اجرا شود، زیرا تمامی هزینه‌ها در بحث تعیین قیمت در هزینه تمام‌شده محصول در بازار نهایی منعکس می‌شود.
دیگر محققان معتقدند عقد قرارداد با عرضه‌کننده، باوجود کاهش کنترل شرکت می‌تواند منجر به کاهش هزینه‌ها در زنجیره عرضه شده و در نهایت هزینه‌های شرکت را کاهش دهد و متعاقب این مساله شرکت قادر خواهد بود به‌وسیله قیمت مناسب محصول، جایگاه مناسب را در بازار کسب کند. به‌زعم صاحبنظران، تولیدکنندگان باید هزینه‌های خود را کاهش دهند و تا زمانی که کنترل هزینه مناسبی در زنجیره عرضه وجود نداشته باشد، درک این موضوع که کاهش هزینه‌ها می‌تواند به رقابت منجر شود نیز میسر نخواهد شد. (کریستوفر ۲۰۰۵)
استراتژی دیگر برای کسب سود خالص بیشتر، همبستگی زنجیره عرضه با نیازهای اساسی مشتریان است که در نتیجه ارزش و قیمت‌گذاری ثابت‌تری به‌دست می‌آید. این امر به‌وسیله مدیریت صحیح طراحی زنجیره عرضه به‌منظور متناسب‌کردن احتیاجات اساسی مشتریان مثل زمان انتقال محصول به مشتری نهایی، طراحی، بسته‌بندی، برنامه انبارداری، مدیریت حمل‌ونقل درونی و برونی و برنامه‌های خرید است که یک شرکت را قادر می‌سازد قیمتهایش را براساس ارزش محسوسی که طی زنجیره عرضه به‌دست آورده است مشخص کند.
● شناسایی موانع قیمت‌گذاری اثربخش
یک بعد مهم در قیمت‌گذاری صنعتی در شرکتها، اثری است که سیستم‌های داخلی آنها در تعیین قیمتها دارند. این امر در هماهنگی یا عدم هماهنگی زیرسیستمهای سازمان عیان است. سه محقق به‌نام لانچیونی، شاو و اسمیت (۲۰۰۵) به‌این نتیجه‌گیری رسیدند که استراتژی قیمت‌گذاری یک سازمان ناشی از آن چیزی است که مدیران مالی سازمان برنامه‌ریزی می‌کنند. برای مثال آنها این یافته را مطرح کردند که فقط ۵ درصد کاهش قیمت یک محصول صنعتی می‌تواند تا ۲۲ درصد سود بیشتر را نصیب این شرکتها کند. (لانچیونی ۲۰۰۵) آنها معتقدند که قیمت‌گذاری بسیار مشکل است، زیرا بسیاری از عوامل محیطی نظیر عوامل سیاسی، اقتصادی بر آن موثر است. در تحقیقی دیگر که این سه محقق درباره شرکتهای رهبر در بازار آمریکا انجام دادند به این نتیجه رسیدند که در سازمانها، واحدی که مانع اصلی قیمت‌گذاری است دوایر مالی و حسابداری سازمان است.
● استراتژی قیمت‌گذاری بین‌المللی
در زمینه استراتژی قیمت‌گذاری بین‌المللی، مدیران صنعتی عموما با طیف گسترده‌ای از عوامل داخلی و خارجی سازمان مواجه هستند و نگرانی اصلی شرکت این است که چگونه مدیران با این عوامل کنار می آیند و اثرنهایی آنها را مشخص می‌کنند. مساله اساسی در طراحی یک استراتژی قیمت‌گذاری بین‌المللی موثر این است که آنها باید تفاوتهای فرهنگی، زبانی، سیاسی و اقتصادی و قانونی هرکدام از شرکتها و بازارها را مدنظر داشته باشند. محققان معتقدند که یک استراتژی قیمت‌گذاری بین‌المللی باید کاهش هزینه را به‌عنوان ظرفیتی برای به‌حداکثر رسانیدن سود به‌دست آمده تلقی کند. 
تاثیرات بیرونی قیمت‌گذاری بین‌المللی شامل میزان توجه خریداران به قیمتها و موانع ورود و خرید و توزیع و گرایشهای اقتصادی هرکشور است. توازنی که مدیریت بازاریابی صنعتی روی هرگروه از عوامل در زمینه توسعه و اجرای استراتژی قیمت‌گذاری بین‌المللی قرار می‌دهد بسیار مهم است. نتیجه تحقیقات نشان می‌دهد که تلاش جهت ارزیابی درست قیمت، منجر به راهنمایی مدیران برای تعیین قیمت مناسب و سودآور می‌شود. عوامل درونی خاص که در این تحقیق بررسی شدند شامل ظرفیت مورد استفاده شرکت، نرخ سهم بازار و ساختار هزینه داخلی، بوده است و از جمله عوامل بیرونی نیز می‌توان به توجه خریداران به قیمتهای شرکت اشاره کرد.
● تبادل اطلاعات در اینترنت و قیمت‌گذاری
در این قسمت مشخص می‌شود که چگونه افزایش تبادل اطلاعات می‌تواند استراتژی قیمت‌گذاری را اثربخش کند. تحقیقات نشان می‌دهد که افزایش مشتریان یک مرکز درمانی به سبب کسب اطلاعات بیشتر از مشتریان نهایی مرکز در مورد نحوه ارائه خدمات و برنامه‌ریزی جهت کسب رضایت آنها بوده است. گسترش همه‌جانبه بازار به واسطه مشتری‌مداری است و سنجش درست میزان عرضه و تقاضا در بازار و پیش‌بینی درست رفتار مصرف‌کنندگان نیز ابزار رقابت در بازار است. در این مدل حق انتخاب با مصرف‌کننده است و اطلاعات لازم درخصوص قیمت به‌صورت شفاف در اختیار او قرار می‌گیرد. دسترسی به اطلاعات لازم توسط مصرف‌کنندگان در بازاریابی صنعتی پدیده جدیدی است که تاثیر چشمگیری بر قیمتها و هزینه‌ها دارد.● نمایشگاه معکوس اینترنتی و قیمت‌گذاری
بااستفاده روبه افزایش اینترنت از دهه‌های ۱۹۹۰ تاکنون فرایند حراجی و یا همان نمایشگاه معکوس به‌طرز چشمگیری افزایش یافته است. نتایج یک تحقیق نشان می‌دهد که پژوهشگران به یک نظر واحد درباره توازن بین ارزش و سود کمتر، در مقابل از دست دادن روابط بلندمدت و پایدار با عرضه‌کنندگان دست یافتند. ولی هنوز تاکنون تحولی چشمگیر و کامل در حوزه اقتصاد و مدیریت رخ نداده است که راه را برای طراحی دوستانه یک حراجی معکوس باز کند.
در نمایشگاه معکوس خریدار درخواست قیمتش را که در آن جزئیات نیازمندیهای او مشخص است به بازار ارائه می‌کند. فروشندگان نیز قیمت پیشنهادی را که شامل قیمت موردنظر و دیگر جزئیات مثل روشهای پیشنهادی را آماده و ارائه می‌کنند. معمولا خریداران برای انتخاب کالاهای مختلف چندین معیار مانند قیمت، کیفیت، تاریخ تحویل و نحوه پرداخت دارند. در حال حاضر این مراحل توسط اینترنت صورت می‌گیرد. فرایند حراجی اینترنتی تفاوت زیادی با فرایند خرید کالا در بازار دارد. مثلا قابلیت دسترسی به خریداران بیشتر از طریق کاهش زمان سفارش و دریافت کالای صنعتی و کاهش هزینه‌های حمل ونقل. ایده امکان طراحی یک حراجی اینترنتی برای سرمایه‌گذار بلندمدت از طریق کمک مالی به شرکا و یا پرداخت مقداری وجه نقدی به افرادی که در مناقصه برنده نشده‌اند، از جمله راهکارهایی است که به روابط بهتر و بلندمدت‌تر با مشتریان صنعتی منجر خواهد شد.
● برنامه‌ریزی قیمت‌گذاری استراتژیک
برنامه‌ریزی تعیین قیمت یکی از موضوعاتی است که در بازاریابی صنعتی کمتر مورد توجه قرار گرفته است. به‌طور سنتی قبل از هرگونه توجهی به قیمت‌گذاری، تاکید روی توسعه محصول، استراتژی تبلیغات و شکل کانال توزیع است که نتیجه نامطلوب این امر، تعیین قیمت، بدون درنظرگرفتن عوامل هزینه‌زایی که در تصمیمات نهایی موثرند، است. توسعه و ایجاد یک طرح برنامه‌ریزی قیمت نیازمند این است که یک شرکت اهداف اجرایی و دست‌یافتنی مشخص شده و یا یک روش عملکرد مناسب و مطلوب، و یا یک استراتژی عملیاتی و در نهایت روشهای بازبینی و کنترل برروی فرایند تولید محصولات خود داشته باشد و برنامه با دیگر فعالیتهای درگیر در تعیین قیمت بازار هماهنگ باشد که شامل تجزیه و تحلیل فرصتهای بازار، تحقیق و انتخاب بازار نهایی، طراحی استراتژی بازاریابی و سازماندهی است. اما همیشه طراحی یک برنامه تعیین قیمت کار ساده‌ای نیست.
دو مشکل اصلی در عدم ایجاد یک برنامه قیمت‌گذاری مناسب عبارتند از:
۱) نبود درک این موضوع که قیمت‌گذاری به‌شدت به دیگر آمیخته‌های بازاریابی وابسته است.
۲) مشکل بودن اجرای یک برنامه قیمت‌گذاری مناسب.
توسعه برنامه قیمت‌گذاری، می‌تواند به‌عنوان یک هدف در هر سازمان مدنظر باشد. به‌طور کلی یک برنامه قیمت‌گذاری باید شامل موارد زیر باشد:
۱) استراتژی قیمت‌گذاری ویژه هر شرکت و محصولات آن شرکت.
۲) آنالیز وضعیت قیمتهای رایج بازار و وضعیت رقبا و قیمتهای آنها.
۳) تجزیه و تحلیل نقاط ضعف و قوت و همچنین فرصتها و تهدیدات از بازارهایی که شرکت در آن فعالیت می‌کند.
۴) استراتژی قیمت‌گذاری که شرکت معمولا در بازار هدف خود استفاده می‌کند.
۵) مکانیزم نظارتی که بتوان در نشان‌دادن نتایج موردانتظار در دوره زمانی موردنظر شرکت، از آن هم استفاده کرد.
۶) برنامه‌های قیمت‌گذاری باید در جهت دست‌یافتن به اهداف قیمت‌گذاری مناسب شرکت باشد.
۷) اهداف قیمت‌گذاری باید بر پایه استراتژی قیمت‌گذاری شرکت تعیین شود.
● برنامه قیمت‌گذاری
یک مدل برنامه قیمت‌گذاری برای گسترش و توسعه نیازمند همکاری با قسمتهای مختلفی از شرکت است. سه پیش‌نیاز برنامه قیمت‌گذاری مناسب وجود عواملی به‌شرح زیر در سازمان است: 
▪ داشتن هدف اصلی و درک صحیح از مشتریان و روند بازار.
▪ دارابودن یک فرایند مدیریتی عمل‌گرا برای توسعه و اجرای برنامه قیمت‌گذاری.
▪ انجام یک برنامه قیمت‌گذاری صحیح که تمایل به تعهد در فرایند قیمت‌گذاری داشته باشد.
محققان معتقدند که برای داشتن یک برنامه قیمت‌گذاری مناسب برای شرکت باید ۷ مرحله اصلی و اساسی پشت سر گذاشته شود (دلان و سیمون، ص ۳۲۶).
۱) مرحله اول
داشتن یک خلاصه از استراتژیهای قیمت‌گذاری:
خلاصه، شامل یک توصیف کلی از قسمتهای مختلف سازمان است و یک بیانیه قیمت‌گذاری که اهداف و استراتژی شرکت را به‌صورت شفاهی بیان می‌کند و تمایل دارد برای مدیر این نکته را بدیهی سازد که چگونه شرکت می‌تواند قیمت‌گذاری خود را برمبنای اهداف سالانه خود بیان کند.
۲) مرحله دوم
بررسی وضعیت قیمت‌گذاری فعلی شرکت:
در این مرحله جزئیاتی از سیاستهای قیمت‌گذاری کلی شرکت تعیین می‌شود.
۳) مرحله سوم
قیمت‌گذاری برمبنای تجزیه و تحلیل نقاط ضعف، قوت، تهدیدات و فرصتها:
در این مرحله قیمت براساس تجزیه و تحلیلی که بسیار کلی و جامع است صورت می‌گیرد. تعیین نقاط قوت در توانمندسازی شرکت برای حفظ سهم بازار و موقعیت سودآور بسیار مهم است.
۴) مرحله چهارم
تعیین استراتژی قیمت‌گذاری:
این قسمت اشاره به این موضوع دارد که باید بازار هدفی که قرار است استراتژی قیمت‌گذاری برای آنها تعریف شود مشخص و نوع استراتژی نیز با دریافت اطلاعات از سایر سیستمهای سازمان تعیین شود.
۵) مرحله پنجم
تعیین اهداف قیمت‌گذاری:
در این قسمت باید هدف از قیمت‌گذاری مشخص شود. این مطلب می‌تواند بدین‌گونه مشخص شود که نرخ بازگشت سرمایه در سال آتی چقدر باشد؟ نرخ نفوذ در بازار چند درصد تعیین شود؟
۶) مرحله ششم
مشخص‌کردن برنامه قیمت‌گذاری:
این قسمت می‌تواند شامل توصیف محصولات خاص و یا خطوط تولید محصول باشد که هردو با نوسانات قیمت می‌تواند افزایش و یا کاهش یابد.
۷) مرحله هفتم
کنترل قیمت و بازنگری آن
قدم نهایی ایجاد مجموعه اقدامات کنترلی برای موفقیت قیمت‌گذاری است. کنترل می‌تواند هفته به هفته و یا ماه به ماه بر بازار هدف، سود کالا، سهم بازار صورت گیرد.
● نتیجه‌گیری
لازم است که مدیران امروز مساله قیمت‌گذاری و تعیین قیمت را به‌عنوان یک مرحله استراتژیک و نه به‌عنوان یک تصمیم خودکار و سریع مدنظر داشته باشند. نداشتن یک استراتژی مناسب قیمت‌گذاری می‌تواند به فروش کمتر، از دست دادن مشتری، سهم بازار کمتر و کاهش سود منجر شود.
برای داشتن استراتژی مناسب و دستیابی به سود بیشتر نیاز به تغییر فرهنگی در سازمان است. امروزه ضرورت تعیین قیمت مناسب برای مدیران به‌عنوان برنامه استراتژیک مطرح شده است.
منابع
۱ – KOTLER ۲۰۰۲ "PRINCIPAL OF MARKETING – TEN THE EDITION.
۲ – RICHARD LANCIONI ۲۰۰۵ "PRICING ISSUES IN INDUSTRIAL MARKETING.
۳ – RICHARD LANCIONI ۲۰۰۴ "A STRATEGIC APPROACH TO IN DUSTRIAL PRODUCT PRICING.
۴ – CHRISTOPHER, M, G (۲۰۰۵) SUPPLY CHAIN COST MANAGEMENT & VALUE – BASED PRICING.
۵ – DOLAN. R & SIMON, (۱۹۹۶) POWER PRICING HOW MANAGING PRICE TRANSFORMS THE BOTTOM LINE.
دکتر حمیدرضا سعیدنیا: عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران شمال
مهندس بنی اسدی: دانشجوی 


تاريخ : پنجشنبه هجدهم اردیبهشت ۱۳۹۳ | 11:52 | نویسنده : مجتبی فراهانی
شما به عنوان کسی که می‌خواهد کالای خود را برای اولین بار روانه بازار کند، چه قیمتی روی آن می‌گذارید؟ آیا قیمت بالا روی آن قرار داده و مشاهده می‌کنید که فروش کالایتان کم می‌شود؟ یا برای حل این مشکل آن را با قیمتی پایین روانه بازار خواهید کرد؟ – کاری که با وجود کم ریسک بودن آن، درآمد و سود شما را کاهش داده و ارزش بازار کالای شما را در سطحی پایین قرار می‌دهد.
تجربه نشان داده است که ۸۰ الی ۹۰ درصد قیمت‌هایی که برای اولین بار روی کالاها گذاشته می‌شوند قیمت‌های پایینی بوده و افزایش آنها به مرور زمان کاری بسیار دشوار و در برخی موارد غیر ممکن به نظر می‌رسد. البته روند بازار در بسیاری از موارد هم‌سو با کاهش قیمت‌ها است. این واقعیت که تقاضا برای قیمت‌های پایین بیشتر خواهد بود، همچنین کم شدن موانع ورود در صنایع مختلف و افزایش رقابت جهانی، افزایش شفافیت قیمت‌گذاری‌های شرکت‌ها و اشتیاق شرکت‌ها برای به دست آوردن هر چه سریع‌تر سهم بازار و بازگشت سرمایه مورد نظر، همگی شرکت‌ها را به قراردادن قیمت کالاهای خود در سطحی پایین‌تر از ارزش واقعی آنها در دیدِ مشتریان واداشته و میل آنها را به اتخاذ روش‌های قیمت‌گذاری نفوذی و افزایشی زیاد می‌کند.


شرکت‌ها اکثرا محصولی را محصول مرجع (که می‌تواند محصول پیشین خود شرکت یا محصول شرکت رقیب باشد) قرار می‌دهند و با توجه به هزینه تمام شده محصول جدید، قیمت آن را کمتر یا بیشتر از محصول مرجع می‌گذارند، اما این روش ارزش محصول جدید را از نظر مشتری کم در نظر گرفته و باعث پایین‌آمدن انتظارات قیمتی بازار و از دست رفتن سود و درآمد مورد نیاز شرکت می‌شود. اصولا شرکت‌ها باید پیش از تمرکز روی قیمتی که بتواند سوددهی بلندمدت آنها را تضمین کند، بیشترین و کمترین قیمتی را که می‌توانند به بازار ارائه کنند مورد توجه قرار دهند. همچنین تحلیل قیمت – مزیت را برای محصول جدید پیش از فرارسیدن فازهای توسعه محصول انجام داده و ویژگی‌هایی را که باعث می‌شود مشتریان حاضر شوند برای یک محصول بیشترین مقدار را بپردازند، مشخص کنند. محصولات قابل عرضه به بازار را می‌توان به سه شکل محصولات مشابه (که به نوعی کپی محصولات رقبا می‌باشند)، محصولات تکاملی (که دارای کمی اصلاحات و بهبود بوده) و محصولات تحول‌ساز (که به کلی محصول جدید بوده و بازار مخصوص به خود را خواهد داشت) دسته‌بندی کرد. برای محصولاتی که به نوعی کپی محصولات مشابه بوده یا آنهایی که میزان کمی اصلاحات را در بر دارند، میزان مانور روی تغییر قیمت کم است و اکثرا قیمتی که روی آنها گذاشته می‌شود نزدیک به قیمت بهینه خواهد بود، با وجود این، همچنان شرکت آن میزان از درآمدی را که می‌تواند از آنِ خود کند از دست می‌دهد. قیمت‌گذاری به اندازه یک درصد زیر قیمت بهینه برای یک محصول، می‌تواند به منزله از دست رفتن ۸ درصد سود بالقوه عملیاتی باشد. در نتیجه هر چه محصول جدیدتر و به نوعی تحول‌ساز باشد،
شرکت‌ها باید بیشتر روی قیمت‌گذاری‌های ممکن تامل کنند. با اینکه روش قیمت‌گذاری افزایشی و نفوذی بیشتر روی سطح پایین قیمت محصول تمرکز دارد، شرکت‌ها باید حداکثر قیمت را نیز مورد توجه قرار دهند. برای این منظور درک درست و واقعی از سودمندی و مزیت محصول از نظر مشتریان لازم است. ارزش برخی از مزیت‌های محصول به آسانی قابل اندازه‌گیری هستند (مانند صرفه‌جویی در مواد اولیه یا انرژی)، اما برخی دیگر باید با استفاده از روش‌های تحقیق بازار شناسایی شوند (ارزش نشانِ تجاری یا امکان خرید اینترنتی محصول). بسیاری روش‌های پیشرفته در بازاریابی برای اندازه‌گیری ارزش هر یک از مزیت‌های محصول از دید مشتریان وجود دارد، اما در این روش‌ها توجه به این نکته لازم است که طراحی سوالات باید به گونه‌ای باشد که مقایسه محصول جدید با محصولات مرجع در نظر گرفته نشود، در غیر این صورت مجددا ارزش واقعی محصول کم در نظر گرفته شده و باعث اشتباه در قیمت‌گذاری مناسب خواهد شد.


روش قیمت‌گذاری بر اساس هزینه تمام شده با وجود اینکه روشی نامناسب به حساب می‌آید، نقشی اساسی در تعیین پایین‌ترین سطح قیمت برای محصول را ایفا می‌کند. محاسبه هزینه تمام شده یک واحد محصول به علاوه درصدی از سود برای اطمینان از بازگشت سرمایه، کمترین میزان قابل‌قبول قیمت محصول را مشخص خواهد کرد. دامنه انتخاب قیمت برای محصولات مشابه محصولات رقبا، کم بوده و شرکت‌ها باید درمحاسبه هزینه تمام شده خود دقت لازم داشته باشند، زیرا کوچک‌ترین خطا در محاسبات، محصول را از سوددهی باز می‌دارد. علاوه بر تعیین حداکثر و حداقل میزان قیمت محصول، تحقیقات مشابهی برای تعیین اندازه بازار و بخش‌بندی‌های مختلف‌ مشتریان لازم است. همواره پایین بودن قیمت به منزله افزایش تقاضا نخواهد بود؛ به عنوان مثال شرکتی نرم‌افزار سیستم جدید مدیریت داده‌ خود را با قیمتی در حدود ۱۰،۰۰۰ دلار روانه بازار کرد (به منظور نفوذ هر چه سریع‌تر در بازار)، حال آنکه مشتریان بالقوه با توجه به وجود نرم‌افزارهای دیگر در این زمینه که قیمتی در حدود ۱۰۰٫۰۰۰ دلار و حتی بیشتر نیز داشتند، از این محصول با این میزان قیمت استقبال نکردند. در نتیجه تخمین اندازه یک بازار در سطوح مختلف قیمتی، دامنه قیمت‌گذاری محصول را مشخص کرده و مدل مناسب ارائه قیمت در هر حجم از مشتریان را نشان می‌دهد. قیمت عرضه شونده به بازار بدون در نظر گرفتن تخفیف‌های موجود، اولین نقطه مرجع برای ارزش درست محصول از نظر سازندگان آن است؛ به این مفهوم که قیمت مرجع به بازار می‌گوید که شرکت سازنده به راستی در مورد ارزش محصول خود چه می‌اندیشد. اگر چه قیمت پایین ممکن است باعث تسریع در نفوذ بازار شود، سوددهی بلندمدت محصول را متوقف می‌کند. برای محصولات تکاملی، قیمت پایین می‌تواند به منزله ایجاد جنگ قیمتی باشد؛ زیرا رقبا نمی‌توانند به سرعت محصولات خود را بهبود ببخشند و مجبور به پایین آوردن قیمت آنها می‌شوند. قیمت بالا در مقابل می‌تواند از طرف رقبا به روشی برای کسب سود بیشتر و نه سهم بازار بیشتر، تعبیر شود. به علاوه، قیمت‌گذاری کاهشی (ارائه‌دادن محصول با قیمت مرجعی بالا و کاهش دادن آن در طول زمان) در حالتی که مشتریان اولیه محصول حاضر به پرداخت قیمت بالا برای آن باشند، بسیار مفید خواهد بود. در این صورت با گذر زمان شرکت می‌تواند با کاهش قیمت، مشتریان بعدی محصول خود را که حاضر به پرداخت قیمتی پایین‌تر از قیمت اولیه بالا هستند جذب کرده و درآمد مناسبی را عاید خود کند. شرکت باید به طول عمر محصولات خط تولید خود و تعارض احتمالی بین آنها نیز توجه داشته باشد. اگر محصول پیشین شرکت همچنان از فروش مناسبی برخوردار باشد، باید محصول جدید را با قیمت مرجعی بالاتر روانه بازار کند تا گروه کوچک از مشتریان را هدف قرار داده و تقاضا را برای محصول قدیمی خود تغییر ندهد. همچنین اگر محصول پیشین در حال از رده خارج شدن باشد، باید قیمت مرجع محصول جدید خود را پایین قرار داده تا تقاضای مشتریان را به سرعت معطوف به محصول جدید کند. ارائه یک قیمت به بازار نیازمند ارتباط مناسب با آن و کمی صبر و تحمل است. توضیح دادن مزیت‌های یک محصول به بازار به خصوص برای محصولاتی که تحول‌ساز هستند، بسیار دشوار خواهد بود. شش تا دوازده ماه اولیه عرضه کالای جدید، بیشترین تاثیر را روی جایگاه آن در بازار دارد. شرکت‌ها در این دوره باید به دقت عملیات قیمت‌گذاری خود را تحت کنترل داشته باشند؛ به عنوان مثال، دادن تخفیف، می‌تواند به قیمت مرجع محصول جدید آسیب برساند. اگر مدیران می‌خواهند که به سرعت محصول خود را به بازار عرضه کنند، نباید قیمت مرجع آن را در این بین قربانی کنند. روش معمولی که برای این منظور وجود دارد، ارائه کردن نمونه‌های رایگان از محصول یا عرضه محصول به گروه کوچکی از مشتریان است که تاثیر زیادی روی بازار خواهند گذاشت، همچنین ارائه محصول به مشتریان برای یک دوره آزمایشی رایگان روش دیگری است که باعث نفوذ محصول در بازار بدون کم کردن قیمت مرجع آن خواهد شد. همان‌گونه که می‌دانیم محصولات قابل عرضه به بازار به سه دسته محصولات مشابه، محصولات تکاملی و محصولات تحول‌ساز دسته‌بندی می‌شوند. در این خصوص شرکت‌ها نباید در ارزش محصول خود اغراق کنند. بسیاری محصول مشابه خود را به عنوان محصول تکاملی معرفی کرده و حتی برخی محصول تکاملی خود را تحول‌ساز می‌دانند و این امر باعث اتخاذ روش قیمت‌گذاری نامناسب می‌شود. اگر در یک بازار جدید یا در حال توسعه، مزیتی که شرکت‌ با محصول جدید خود به بازار عرضه می‌کند قابل‌توجه بوده و همچنین مشتریان آن بازار به قیمت حساس باشند، یک تولید‌کننده با مکانیزم قیمت می‌تواند به سرعت وارد این بازار شود، تقاضای نهفته بازار را آشکار کرده و به عنوان یک پیشرو در بازار شناخته شود. به خصوص اگر در آن بازار هزینه جایگزینی زیاد بوده و استانداردهای ثبت شده‌ای برای آن نوع محصول وجود نداشته باشد؛ برای مثال AOL در بازاری به این شکل با قیمت پایین شروع به فعالیت کرد و به مرور زمان قیمت محصول خود را افزایش داد. البته این استراتژی در حالتی که انتخاب مشتریان متاثر از مزیت و سودمندی و نه قیمت محصول باشد، بسیار مخرب خواهد بود. در صنایع High-Tech و حتی صنایع دارویی شاهد این‌گونه موارد هستیم؛ هنگامی که شرکت‌ها برای عرضه بیشتر محصولات خود به قیمت پایین آن توجه کرده‌اند، در حالی که رقبا همان محصول را با کیفیتی بهتر به بازار ارائه نموده‌اند و این امر باعث از بین رفتن سهم بازار آنها شده است. در حالتی که شرکت صرفه مقیاس داشته باشد و همچنین به واسطه تاثیر یادگیری در فرآیند تولید، هزینه‌های متغیر و ثابت آن به مرور زمان کم می‌شود، این امر سبب افزایش حاشیه سود خواهد شد. همچنین اگر ساختار هزینه رقبای شرکت هزینه زیادی را به آنها تحمیل ‌کند، قیمت‌گذاری افزایشی و ارائه قیمت عرضه در سطح پایین مفید خواهد بود. برای مثال شرکت‌های آسیایی و اروپای شرقی به عنوان تولید‌کننده موادخام، برای گرفتن سهم بازار پس از آنکه خلوص و کیفیت محصولاتشان از نظر شرکت‌های دیگر در کشورهای پیشرفته مورد تایید قرار گرفت، از روش قیمت‌گذاری نفوذی استفاده می‌کنند، زیرا کشورهای مصرف‌کننده نمی‌توانند ساختاری مانند ساختار هزینه این شرکت‌ها داشته باشند. مثال دیگر را می‌توان شرکت Dell دانست که با حذف هزینه‌های مربوط به واسطه‌ها در فرآیند تولید، توانسته ساختار هزینه‌ای را ایجاد کند که رقبا قادر به دستیابی به آن نباشند و با توسعه سهم بازار خود سود بیشتری را نیز نسبت به رقبا دریافت کند. فشار مشتریان برای کم کردن قیمت عرضه کالا از یک سو و پاسخ احتمالی رقبا به تغییرات قیمتی از سوی دیگر مواردی است که ممکن است مدیران را در به‌کارگیری استراتژی مناسب قیمت‌گذاری دچار مشکل کند، اما در مجموع می‌توان با شناخت صحیح از بازار، ارائه قیمت عرضه مناسب بر طبق مزیت‌هایی که کالا به مشتریان منتقل می‌کند، پیش‌بینی عکس‌العمل رقبا و برنامه‌ریزی و استراتژی صحیح، از موفقیت کالا در بازار اطمینان خاطر پیدا کرد.

منبع : Tablighcity.com


تاريخ : پنجشنبه هجدهم اردیبهشت ۱۳۹۳ | 11:51 | نویسنده : مجتبی فراهانی
بازاریابان برای برقرار كردن سطوح قیمت اولیه از روشهای قیمتگذاری متعددی استفاده میكنند این روشها به سه گروه عمده تقسیم میشوند كه عبارتند از روشهای مبتنی بر تقاضا- هزینه- رقابت موثرترین روش قیمت گذاری روشی است كه در ان عناصر سه گانه تقاضا هزینه رقابت در نظر گرفته شود به همین دلیل بازاریابان باید به خاطر داشته باشند كه ابتدا روشها را بصورت انفرادی مطالعه كنند و بخوبی بشناسند سپس در عمل برای تعیین قیمتها از روش تركیبی و متناسب با هدفهای قیمتگذاری شركت استفاده كنند حال به شرح روشهای مختلف قیمت گذاری می پردازیم
 
1- روشهای قیمت گذاری مبتنی بر تقاضا
 
در این روش انتخاب قیمتها بر اساس ارزشی است كه مشتریان برای محصول ما نسبت به محصول رقبا قائلند هدف این روش پذیرش قیمت كمتر همراه با حفظ ارزش پایه است و بیشتر در شرایطی قابل استفاده است كه مشتریان نسبت به قیمت حساسیت كمتری داشته باشند كه این حساسیت كمتر یا به علت ارزش خاصی است كه برای محصول ما قائلند یا عدم اشنایی انها با محصولات دیگر. در ایران بسیاری از محصولات مطابق با ارزش واقعی قیمت گذاری نشده است و بازاریان باید با شناخت ارزش واقعی قیمتهای خود را تجدید نمایند
 
قیمت گذاری پر مایه و گران
 
وقتی محصول جدیدی به بازار عرضه میكنید با استفاده از این روش قیمت گذاری قیمتی بالا و پر مایه برای نو اوری یا بی نظیر بودن محصول تعیین می كنید در این روش هدف كسب سود زیاد برای دوره هایی كوتاه مدت است و با ورود رقبا برای حفظ یا افزایش سهم بازار قیمتها كاهش یافته و در سطح قیمت رقبا قرار می گیرد این روش قیمت گذاری در واقع فرصتی است برای جبران سرمایه گذاریهای كلان پیش از تولید و معرفی محصولات جدید به بازار و به شركتها این امكان را می دهد تا در مدت كوتاهی هزینه های خود را جبران كنند
 
قیمت گذاری نفوذی
 
وقتی شركتی می خواهد نفوذ خود را در بازار خاصی افزایش دهد از این روش قیمت گذاری استفاده میكند و با تعیین قیمتهای پایین در صدد افزایش سهم بازار محصول خود بر می اید همچنین در استفاده از این روش باید دقت شود زیرا استفاده از این روش در زمانی مناسب است كه مصرف كنندگان به قیمت ها حساس باشند برای مثال در سالهای اخیر شهرداری تهران برای انتشار روزنامه كه هزینه تهیه ان بصورت رنگی بسیار زیاد است از این روش استفاده كرده است
 
قیمت گذاری پرستیژی
 
در این روش با استفاده از قیمت بالا ذهنیت یا تصویری از كیفیت یا انحصار ایجاد می گردد از این روش برای قیمت گذاری پوشاك – اتوموبیل – جواهرات – عطریات استفاده می شود اگر چه قیمت گذاری پرمایه و پرستیژی هر دو گرانند اما دو تفاوت عمده دارند 1 قیمت گذاری پرستیژی یك استراتیژی بلند مدت است درحالی كه قیمت گذاری پر مایه كوتاه مدت است و تا پیدا شدن رقیب ادامه دارد 2 در قیمت گذاری پرستیژی بازاریاب می خواهد از قیمت بعنوان جزئی از تصویر كلی محصول استفاده كند درحالی كه در قیمت گذاری پر مایه هدف كسب سود است
 
قیمت گذاری گروهی
 
وقتی شركتی بیش از یك محصول در رشته های مختلف دارد می تواند از این روش استفاده كند. صف بندی عبارت است از ایجاد تعداد محدودی سطوح قیمت كه كل خط تولید و محصول را پوشش می دهد مانند فروشگاه پوشاك كه برای محصولات مختلف ردیفهای قیمتی گوناگونی را در نظر می گیرند و مشتریان با توجه به بودجه خود به طرف ردیفهای مخصوص رفته و محصول مورد نظر خود را خریداری می كنند حد تهایی صف بندی قیمت را قیمت گذاری یكسان می نامند كه در ان همه محصولات به یك قیمت فروخته می شوند
 
2- روشهای قیمت گذاری مبتنی بر قیمت تمام شده
 
این روشها با هم مورد بررسی قرار می گیرند زیرا صفت مشترك مهمی دارند(نیروهای رقابتی و ادراكات مشتری را در نظر می گیرند ) بطور كلی برای اطمینان از این كه همه عوامل داخلی (هزینه ها )و عوامل خارجی (ادراكات مشتری) مورد توجه قرار گرفته اند باید از تركیب روشها استفاده شود حال به شرح بعضی از روشهای قیمت گذاری مبتنی بر قیمت تمام شده می پردازیم
 
قیمت گذاری مبتنی بر قیمت تمام شده به اضافه درصد سود
 
در این روش فروشنده هزینه ها را مشخص می كند و درصد خالصی از هزینه ها را به ان اضافه می كند مهمترین مزیت این روش سادگی ان است در عمده فروشی و خرده فروشی این قیمت گذاری را قیمت گذاری با سهم سود استاندارد می نامند زیرا انها به قیمتی كه پرداخت كرده اند درصد ثابتی اضافه می كنندد تا به قیمت فروش دست یابند یرای مثال اگر قیمت تمام شده یك جفت كفش 2000 تومان باشد و فروشنده سهم سودی معادل 25 درصد بخواهد قیمت فروش می شود 2500 تومان                 
 
قیمت گذاری بر اساس منحنی تجربه
 
مفهوم منحنی تجربه این است كه همراه با افزایش تجربه شركت در تولید محصول هزینه های تولید و بازاریابی ان كاهش می یابند در این روش با استفاده از امتیاز كاهش یافتن هزینه ها در طی زمان سعی می شود تا قیمت های جاری بر اساس هزینه های اینده تعیین گردند اما باید توجه داشت كه این روش از قیمت گذاری زمانی مناسب است كه سه شرط زیر حاكم باشد 1- اثر منحنی تجربه باید چشمگیر باشد یعنی افزایش تولید باید به پایین امدن زیاد هزینه ها منجر شود 2- شما باید از نظر تجربه پیشاپیش رقبا باشید 3- مشتریان باید نسبت به قیمت محصول حساس باشند
 
3- روشهای قیمت گذاری مبتنی بر رقابت
 
در این روش قیمت گذاری ابتدا عامل مهم رقابت در نظر گرفته می شود سپس قیمتها مطابق با قیمت رقبا تعیین می گردند به عبارت ساده در این روش به جای توجه به دو عامل تقاضا وقیمت تمام شده بر عامل رقلبت تاكید می شود حال به اختصار به شرح روشهای قیمت گذاری مبتنی بر رقابت می پردازیم
 
قیمت گذاری رهبر
 
در این روش بعضی از شركتها سعی می كنند با استفاده از قیمتی چشمگیر و جلب كننده برای یك محصول مشتریان رقیب را جلب كنند  این روش را قیمت گذاری رهبر می نامند بنابر تعریف دیگر قیمت گذاری رهبر یعنی استراتیژی قیمت گذاری یك یا چند محصول در قیمت های پایین بسیار چشمگیر برای جذب مشتریان و فروش تركیبی از محصولات همراه با محصول رهبر بطوری كه سود كلی شركت قابل قبول گردد حد  نهایی این نوع قیمت گذاری زمانی است كه شركت یكی از اقلام خود را انقدر پایین قیمت گذاری كند كه هیچ گونه سودی عاید ان قلم نشود اما اگر چنانچه با سود حاصل از فروش محصولات دیگر این زیان جبران شود استفاده از این روش موفقیت امیز بوده است
 
قیمت گذاری موضع یابی
 
از این روش برای موضع سازی محصولات نسبت به رقبا استفادن میشود اما اگر چه یافتن جایگاه خاص در قیمت گذاری پرستیژی مطرح است اما در اینجا می خواهیم قیمت های خود را برابر قیمت رقبا یا كمتر از انها تعیین كنیم تا محصولاتمان جایگاه مناسبی در  ذهن مشتریان بیابد برای مثال شركت هیوندای با روش قیمت گذاری موضع یابی سعی كرده است تا اتوموبیل هیوندای و نام ونشان ان بعنوان اتوموبیلی ارزان قیمت و با قیمتی منطقی در ذهن مشتریان جا بیفتد


تاريخ : پنجشنبه هجدهم اردیبهشت ۱۳۹۳ | 11:50 | نویسنده : مجتبی فراهانی
قیمت گذاری اجناس اعلاءgheimat_gozari اگر کالا یا خدماتی خاص و منحصر به فرد باشد می توانید قیمت بالایی روی آن بگذارید. این رویکرد جایی استفاده می شود که سود رقابتی خوبی در میان باشد. چنین قیمت های بالایی مخصوص تجملاتی مثل پروازهای کونکورد (Concord) یا اتاق های هتل های اعیان می باشد. قیمت گذاری نفوذی در این روش قیمت گذاری، قیمت های یک محصول یا خدمات برای به دست آوردن بازار، به طور مصنوعی پایین گذاشته می شود. وقتی بازار به دست آمد آنوقت قیمت ها بالا برده می شوند. این رویکرد قیمت گذاری توسط France Telecom و Sky TV مورد استفاده قرار گرفت. قیمت گذاری صرفه جویانه در این روش قیمت گذاری، قیمت ها کاملاً پایین هستند. هزینه ساخت و تولید در حداقل قرار داده می شود. سوپرمارکت ها هم معمولاً برندهای صرفه جویی برای انواع سوپ، ماکارونی و ... دارند. قیمت گذاری نزولی در این روش، شما به خاطر وجود سود رقابتی قابل توجه قیمت بسیار بالایی می گذارید. اما این سود بادوام نیست. این قیمت بالا، رقیب هایی جدید وارد بازار می کند و بعد قیمت به خاطر عرضه بالا به طور اجتناب ناپذیری پایین می آید. تولیدکننده های ساعت های دیجیتال در دهه هفتاد از این روش قیمت گذاری استفاده کردند. زمانیکه تولیدکننده های دیگر وسوسه شدند که وارد بازار شوند و ساعت ها با هزینه بسیار پایینتر برای هر واحد تولید شدند، از سایر استراتژی ها و روش های قیمت گذاری استفاده می شود. قیمت گذاری اجناس اعلاء، قیمت گذاری نفوذی، قیمت گذاری صرفه جویی و قیمت گذاری نزولی چهار استراتژی اصلی برای قیمت گذاری هستند و پایه و اساس قیمت گذاری را می سازند. اما رویکردهای مهم دیگری نیز هستند که در زیر به آنها اشاره می کنیم. قیمت گذاری روانشناسی این رویکرد زمانی استفاده می شود که بازاریاب می خواهد مشتری به طور احساسی و نه منطقی واکنش دهد. بعنوان مثال در قیمت هایی مثل 990 تومان که به جای 1000 تومان روی کالایی گذاشته می شود از این روش استفاده شده است. قیمت گذاری خط تولید وقتی حوزه ای از کالا یا خدمات وجود داشته باشد، قیمت گذاری نشانگر سود بخشی از آن حوزه است. برای مثال می توان به کارواش ها اشاره کرد. مثلاً شستشوی ماشین به تنهایی 2000 تومان، شستشو به همراه واکس زدن 4000 و کلیه خدمات در یک پکیج 6000 تومان. قیمت گذاری محصول اختیاری همه شرکت ها بر این تلاشند که میزان پولی که مشتری با شروع خرید خرج می کند را بالا ببرند. امتیازات اختیاری قیمت کلی محصول یا خدمات را بالا می برد. مثلاً خطوط هوایی یک هزینه اضافی برای تضمین ارائه صندلی بغل پنجره یا رزرو کردن چند صندلی در کنار هم اختصاص می دهند. قیمت گذاری اسیرکننده وقی محصولی ضمائم و ملحقاتی داشته باشد، شرکت قطوری قیمت روی آن می گذارد که مشتری را اسیر می کند. بعنوان مثال، تولیدکننده ریش تراش قیمت پایینی روی آن می گذارد و حاشیه سود آن را با تنها طرح تیغه موجود که به آن دستگاه ریش تراش می خورد، جبران می کند. قیمت گذاری محصولات بسته ای در این روش فروشندگان چندین کالا را با هم در یک پکیج بسته بندی می کنند. بااینکار می توانند کالاهای قدیمی را هم به فروش برسانندو ویدئو ها و CD ها معمولاً با این روش به فروش می روند. قیمت گذاری پیشبردی قیمت گذاری برای گسترش یک محصول راهبردی بسیار متداول است. نمونه های زیادی از این روش قیمت گذاری وجود دارد مثل یکی بخر دو تا ببر. قیمت گذاری جغرافیایی این روش زمانی استفاده می شود که در مناطق مختلف جهان اختلاف قیمت وجود دارد. بعنوان مثال بهای محصولات کمیاب یا جایی که هزینه ترابری قیمت را بالا می برد. قیمت گذاری پایه این روش زمانی استفاده می شود که عوامل خارجی مثل رکود یا افزایش رقابت شرکت ها را مجبور می کند محصولات و خدماتی پایه برای حفظ فروش ارائه کنند مثل غذاهای پایه در مک دونالد.

تاريخ : پنجشنبه هجدهم اردیبهشت ۱۳۹۳ | 11:50 | نویسنده : مجتبی فراهانی
قیمت گذاری اجناس اعلاءgheimat_gozari اگر کالا یا خدماتی خاص و منحصر به فرد باشد می توانید قیمت بالایی روی آن بگذارید. این رویکرد جایی استفاده می شود که سود رقابتی خوبی در میان باشد. چنین قیمت های بالایی مخصوص تجملاتی مثل پروازهای کونکورد (Concord) یا اتاق های هتل های اعیان می باشد. قیمت گذاری نفوذی در این روش قیمت گذاری، قیمت های یک محصول یا خدمات برای به دست آوردن بازار، به طور مصنوعی پایین گذاشته می شود. وقتی بازار به دست آمد آنوقت قیمت ها بالا برده می شوند. این رویکرد قیمت گذاری توسط France Telecom و Sky TV مورد استفاده قرار گرفت. قیمت گذاری صرفه جویانه در این روش قیمت گذاری، قیمت ها کاملاً پایین هستند. هزینه ساخت و تولید در حداقل قرار داده می شود. سوپرمارکت ها هم معمولاً برندهای صرفه جویی برای انواع سوپ، ماکارونی و ... دارند. قیمت گذاری نزولی در این روش، شما به خاطر وجود سود رقابتی قابل توجه قیمت بسیار بالایی می گذارید. اما این سود بادوام نیست. این قیمت بالا، رقیب هایی جدید وارد بازار می کند و بعد قیمت به خاطر عرضه بالا به طور اجتناب ناپذیری پایین می آید. تولیدکننده های ساعت های دیجیتال در دهه هفتاد از این روش قیمت گذاری استفاده کردند. زمانیکه تولیدکننده های دیگر وسوسه شدند که وارد بازار شوند و ساعت ها با هزینه بسیار پایینتر برای هر واحد تولید شدند، از سایر استراتژی ها و روش های قیمت گذاری استفاده می شود. قیمت گذاری اجناس اعلاء، قیمت گذاری نفوذی، قیمت گذاری صرفه جویی و قیمت گذاری نزولی چهار استراتژی اصلی برای قیمت گذاری هستند و پایه و اساس قیمت گذاری را می سازند. اما رویکردهای مهم دیگری نیز هستند که در زیر به آنها اشاره می کنیم. قیمت گذاری روانشناسی این رویکرد زمانی استفاده می شود که بازاریاب می خواهد مشتری به طور احساسی و نه منطقی واکنش دهد. بعنوان مثال در قیمت هایی مثل 990 تومان که به جای 1000 تومان روی کالایی گذاشته می شود از این روش استفاده شده است. قیمت گذاری خط تولید وقتی حوزه ای از کالا یا خدمات وجود داشته باشد، قیمت گذاری نشانگر سود بخشی از آن حوزه است. برای مثال می توان به کارواش ها اشاره کرد. مثلاً شستشوی ماشین به تنهایی 2000 تومان، شستشو به همراه واکس زدن 4000 و کلیه خدمات در یک پکیج 6000 تومان. قیمت گذاری محصول اختیاری همه شرکت ها بر این تلاشند که میزان پولی که مشتری با شروع خرید خرج می کند را بالا ببرند. امتیازات اختیاری قیمت کلی محصول یا خدمات را بالا می برد. مثلاً خطوط هوایی یک هزینه اضافی برای تضمین ارائه صندلی بغل پنجره یا رزرو کردن چند صندلی در کنار هم اختصاص می دهند. قیمت گذاری اسیرکننده وقی محصولی ضمائم و ملحقاتی داشته باشد، شرکت قطوری قیمت روی آن می گذارد که مشتری را اسیر می کند. بعنوان مثال، تولیدکننده ریش تراش قیمت پایینی روی آن می گذارد و حاشیه سود آن را با تنها طرح تیغه موجود که به آن دستگاه ریش تراش می خورد، جبران می کند. قیمت گذاری محصولات بسته ای در این روش فروشندگان چندین کالا را با هم در یک پکیج بسته بندی می کنند. بااینکار می توانند کالاهای قدیمی را هم به فروش برسانندو ویدئو ها و CD ها معمولاً با این روش به فروش می روند. قیمت گذاری پیشبردی قیمت گذاری برای گسترش یک محصول راهبردی بسیار متداول است. نمونه های زیادی از این روش قیمت گذاری وجود دارد مثل یکی بخر دو تا ببر. قیمت گذاری جغرافیایی این روش زمانی استفاده می شود که در مناطق مختلف جهان اختلاف قیمت وجود دارد. بعنوان مثال بهای محصولات کمیاب یا جایی که هزینه ترابری قیمت را بالا می برد. قیمت گذاری پایه این روش زمانی استفاده می شود که عوامل خارجی مثل رکود یا افزایش رقابت شرکت ها را مجبور می کند محصولات و خدماتی پایه برای حفظ فروش ارائه کنند مثل غذاهای پایه در مک دونالد.

  • پنجه آفتاب
  • قالب بلاگ اسکای