X
تبلیغات
تحقیقات بازاریابی - پایان نامه - مقاله
تاريخ : سه شنبه نوزدهم فروردین 1393 | 14:45 | نویسنده : مجتبی فراهانی
سهم بازار و حفظ آن از جمله اهداف کمی هر سازمانی است که به کسب و کار میپردازد. روشهای مختلفی برای محاسبه آن طراحی و پیشنهاد شده است ولی کدام آن قابل اجرا است و دارای سرعت بالا و هزینه کم است؟

  1. روش محاسبه سهم ویترین- Exposure Rate

در این روش با استفاده از تعدادی از افراد آموزش دیده میتوانید یک دیدکلی و سریع را از وضعیت بازار، سهم خود و روند توزیع محصولات رقبا استخراج کنید.

  • دقت شود این روش برای کالاهایی کاربردی و بیشتر موثر خواهد بود که  در سطح خرده فروشی یا Retail عرضه میشود. 
  • ابتدا سعی کنید که از افرادی که در بازار شناخته شده اند به عنوان هماهنگ کننده استفاده کنید در غیر اینصورت ممکن است دچار مشکلات در حین اجرای پروژه توسط صاحبان فروشگا هها شوید.
  • بازارها را برای افراد تقسیم بندی کرده و هر شخص را ترجیحا متناسب با ویژگیهای فردی اش به بازار مورد نظر هدایت کنید.
  • ویترین فروشگاه را به ۱۰۰ بخش فرضی تقسیم کرده و درصد خود و رقبا را محاسبه نمایید. به عنوان ابزار میتوانید از برگه های شفاف شطرنجی استفاده کنید. 
  • سپس متوسط مجموع درصدها محاسبه شود.
  • روند نقاط طی زمانهای مخت


تاريخ : پنجشنبه بیست و دوم اسفند 1392 | 14:1 | نویسنده : مجتبی فراهانی


این روزها برند در بازارهای جهانی به یکی از بازیگران اصلی کسب و کار بدل شده است و هر کمپانی که بتواند برند مقتدرتری در بازار داشته باشد، گوی سبقت را خواهد ربود.

نخستین چیزی که در ایجاد برند موفق باید در نظر گرفت، ایجاد تفاوت و تمایز است. بهترین راهبرد برای ایجاد یک برند نیرومند، ایجاد درکی از مفهوم تفاوت است. بزرگترین گام در فرایند تبدیل شدن به یک برند مشهور و نه صرفاً یک نام مشهور، آن است که برند هم متفاوت دیده شود و هم بهتر از رقبا باشد.

دوم اینکه سهم خود را مطالبه کنید و مدعی آن باشید. روابط نیرومند با مشتریان، برندهای نیرومند را تقویت می‌کند ولی شرکتها همچنان مایل به تمرکز بر کسب سهمی از جیب مشتری هستند تا کسب سهمی از قلب و احساس مشتری. این فلسفه ممکن است موجب فروش در کوتاه مدت شود ولی موجب ایجاد روابط بلند مدت نخواهد شد. دستیابی به  سهمی از قلب و احساس مشتریان از طریق راضی کردن آنها نه فقط موجب ایجاد مشتریان وفادار خواهد شد بلکه این مشتریان خشنود را به یک نیروی فروش کارآمد برای شرکت تبدیل خواهد کرد.

سوم اینکه کاریزمای برند را ایجاد کنید. وجود احساسات موجب فروش می‌شود و شرکتها همواره باید تلاش کنند که رابطه ای احساسی را میان برند یا برندهای خود و مصرف کنندگان ایجاد کنند. بهترین راه برای اطمینان از اینکه احساسات به برند و  ایجاد روابط با مصرف کنندگان تبدیل شود، ایجاد شخصیت برندی نیرومند است. به عبارت دیگر استفاده از ارزشهایی که مصرف کنندگان دوست دارند و می توانند با آنها ارتباط برقرار کنند.

چهارم اینکه به یاد داشته باشید که فرهنگ برند ایجاد کنید. آموزش کارکنان، نقش بسیار مهمی در موفقیت برند دارد. تک تک کارکنان شرکت باید آموزش داده شوند تا هم ارزش برند را بدانند و هم در کارهای روزانه شان در مسیر ایجاد برند از آن استفاده کنند. افراد از تجربه‌هایی بزرگ در زمینه برند برخوردارند. آنها سفیران برند شما هستند.

پنجم اینکه دست به استقرار سیستم مدیریت برند بزنید. همه نقاط تماس با مصرف کنندگان باید مورد توجه و مراقبت ویژه باشد تا اطمینان حاصل شود که کل تجربه های افراد در زمینه برند همخوان، هماهنگ و متناسب است. این مسأله شامل تغییر دادن راهبرد، سیستم، فناوری، فرایندها، خدمات، کالاها و حتی مکان های فیزیکی است تا بتوان تجربه های خریداران را مهندسی کرد.

یک عنصر بسیار مهم دیگر در حوزه برند سازی، متوازن کردن یکپارچگی و همنوایی با تغییرات است. گرچه مصرف کنندگان از محصولاتی که با آن آشنا هستند و با خواسته های آنان سازگار هستند خوششان می‌آید، ولی در عین حال خواهان چیزهای جدید نیز هستند. کالاها و خدمات جدید، عناصر بسیار مهم برای ارائه تجدد و ارتباط با مصرف کنندگان است ولی ثابت نگه داشتن نام برند و ارزش های آن موجب افزایش اطمینان دوباره و اعتماد بیش از پیش می شود.

آخرین موردی که لازمه ایجاد برند موفق است این است که شرکتها باید با برندسازی به عنوان یک سرمایه گذاری برخورد کنند نه به عنوان یک هزینه. اشتیاق به سرمایه گذاری در زمینه برند در آسیا و کشورهای درحال توسعه ضعیف است. تأکید بسیار زیاد بر تفکر و عملکرد کوتاه مدت سبب تضعیف برند سازی و به حاشیه راندن آن می‌شود. در اغلب موارد، متناسب با تغییر عامل "احساس خوب" به برند میزان تخصیص نقدینگی به موضوع برند سازی تغییر می‌کند.

زمان آن فرا رسیده است که به برند به عنوان یک دارایی راهبردی که می تواند ارزش های متعدد و بیشتری نسبت به دارایی های مشهود داشته باشد نگریسته شود.

شرکتهای کوچک و متوسط ایرانی نیز بر سر دوراهی اجرای برندسازی و تغییر پارادایم در مبانی تفکراتشان هستند. باقی ماندن در دنیای رقابتی جدید مستلزم حرکت از افسانه ها به سمت باید هاست. اما آیا آنها موفق به شکستن الگوهای رفتاری قبلی خود خواهند شد؟



برگرفته از marketing.blog.ir



تاريخ : سه شنبه پانزدهم بهمن 1392 | 13:7 | نویسنده : مجتبی فراهانی


1 - ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کنندگان – نظریه آکر

بنا به نظر پروفسور دیوید آکر، ارزش ویژۀ برند ریشه در 4 رکن آورده شده در این مدل دارد:

وفاداری: ایجاد یک تعهد قوی در خرید مجدد یا نگهداری مجدد یک کالا یا خدمت به صورت همیشگی و علیرغم تأثیرات موقعیتی و اقدامات بازاریابی که باعث تغییر رفتار می گردد.

کیفیت ادراک شده: داوری و قضاوت مصرف کننده در خصوص ارجحیت و مزیت یک محصول، با توجه به هدفی که آن محصول داشته است و نسبت به سایر محصولات موجود در بازار.

آگاهی از برند: عبارت است از توانایی خریدار بالقوه جهت تشخیص و به خاطرآوردن اینکه یک برند عضوی از یک طبقه کالایی خاص است. آگاهی از برند همراه با تداعی زیاد برند باعث ایجاد یک تصویر مشخص از برند می‌گردد.

تداعی های ذهنی: تداعی برند هر چیز مرتبط با برند در ذهن است و می تواند شامل ذهنیت مصرف کننده، ویژگیهای محصول، موارد مصرف، تداعی های مربوط به سازمان، شخصیت برند و سمبل ها باشد.

وضوح متغیرهای تعریف شده، سهولت اندازه گیری متغیرها، گستردگی استفاده از مدل در مطالعات پژوهشی و تعداد دفعات بالای استفاده از پرسشنامه در کشورهای مختلف از جمله مهم ترین نقاط قوت مدل آکر می باشد.

 

2 - ( Customer Based Brand Equity (CBBE نظریه کلر

طبق مدل کلر ارزش ویژه برند،‌ از دو عامل متأثر است:

الف) دانش خریداران پیرامون یک برند.

ب) پیوندهای مطلوب،‌ قوی و منحصر بفردی که مصرف کنندگان با برند دارند.

مدل کلر،‌ چهار گام را معرفی می کند که ارزش آن به سؤالات مشتری اشاره می کند و یک نردبان برند می‌سازد. هر گام به پشت سرگذاشتن موفق مرحله قبل بستگی دارد. این چهار گام شامل شش بلوک و تعدادی زیرمجموعه است. در هریک از این چهار گام، سؤالات زیر پاسخ داده می شود:

1) پرسش از شخصیت: شما چه کسی هستید؟

2) پرسش از مفهوم: شما چه چیزی هستید؟

3) پرسش از واکنش مشتری: نظر شما در مورد برند چیست؟

4) پرسش از ارتباطات: رابطۀ ما (خریداران) و شما (برند) کدام است؟

بارز بودن: عمق و عرض آگاهی از برند.

عملکرد: برند برای برآورده ساختن نیازهای عملیاتی مصرف کنندگان چه می کند؟

تصویر ذهنی: افراد درباره برند به طور خلاصه چطور فکر می کنند،‌ بیش از آن که فکر کنند برند بطور واقعی چطور عمل می‌کند.

چهار بعد نامشهود مهم:

نوع مصرف کننده،‌ شخصیت برند، تاریخچه و میراث، تجارب.

قضاوتها:‌

ارزیابی برند کلی توسط مشتری: مشتریان چگونه عملکرد و پیوندهای تصویری را برای شکل دهی انواع مختلف عقاید برند، ترکیب می کنند.

احساسات: پاسخهای احساسی مشتریان و عکس العمل آنها به برند.

می تواند سخت یا ملایم، مثبت یا منفی باشد.

می تواند به بازگشت مالی برند مربوط باشد.

هماهنگی: میزانی که مشتریان احساس می کنند با برند هماهنگ هستند.

- شدت یا عمق بستگی روانی که مشتریان با برند دارند.

- سطح فعالیتی که از وفاداری ناشی می شود

 

دانش از دیدگاه کلر:

دانش برند براساس دو جزء آن تعریف می‌شود: آگاهی از برند،‌ که به یادآوری و شناخت برند توسط محصول گفته می‌شود، و تصویر برند،‌ که به یک سری پیوندهایی گفته می‌شود که مصرف‌کننده در ذهن خود با برند ایجاد می‌کند.

 

الف) آگاهی از برند Brand Awareness

اولین بعد از دانش برند است که میزان در دسترس بودن برند در حافظه را نشان می دهد. این عامل به قدرت گره های ذهنی مشتری بستگی دارد که در توانایی تشخیص برند توسط مصرف کننده در شرایط مختلف مؤثر است. به بیان دیگر آگاهی از برند به احتمال بخاطرآوری آسان نام برند در ذهن مصرف کننده مرتبط است.

آگاهی از برند شامل دو بعد است:شناخت Recognition و یادآوری Recall.

1 - شناخت برند یعنی توانایی مصرف‌کننده در تأیید ظواهر قبلی برند وقتی که برند خاص را به عنوان یک نشانه می‌بیند. به عبارت دیگر شناخت برند نیازمند این است که مصرف‌کننده برندی را که قبلاً‌ دیده یا شنیده به درستی تمیز دهد. شناخت برند هنگام تصمیم‌گیری در فروشگاه می‌تواند مهم باشد. در تصمیم‌گیری‌هایی با درگیری پائین، یک سطح حداقلی از آگاهی می‌تواند برای انتخاب محصول کافی باشد.

2 - یادآوری برند یعنی توانایی مصرف‌کننده در بازیابی برند هنگامی که با طبقه محصول، نیاز برآورده شده توسط طبقه محصول یا نشانه‌های دیگری مواجه می‌شود. به عبارت دیگر، یادآوری برند نیازمند این است که مصرف‌کننده به درستی محصول را از حافظه خود فرابخواند. خیلی مهم است که تنها عمق یادآوری (درصد افرادی که برند را می‌شناسند) اندازه‌گیری نشود،‌ بلکه عرض آن (نشانه‌هایی که منجر به یادآوری برند می‌شوند) نیز اندازه‌گیری شود. یک شروع خوب برای سنجش عرض برند،‌ تفکر درباره این است که چه کسی،‌ کی،‌ کجا، و چگونه برند را می‌خرد یا استفاده می‌کند.

دیوید آکر یک مرحله را نیز به مراحل آگاهی اضافه می‌کند و آن را شامل سه مرحله می‌داند:

1 - Recognition: شناخت

2 - Recall: یادآوری

3 - Top of mine: وقتی برند اولین برندی باشد که در طبقه محصول به ذهن مشتری می‌رسد.

 

به طور کلی آگاهی را در دو دسته “aided” و “unaided” می‌توان طبقه‌بندی کرد. آگاهیِ aided میزان آشنایی مصرف‌کننده با یک برند، هنگامی است که جزئی از یک برند به وی نشان داده می شود (به طور مثال لوگو) و یا نام برند برای وی خوانده می شود. آگاهیِ unaided بر ارتباط قوی‌تری با برند دلالت دارد و به عنوان توانایی مصرف‌کننده در نام بردن از برند هنگامی که در مورد طبقه محصول از او سؤال می‌شود، مطرح می گردد.

 

ب) تصویر برند Brand Image

تصویر برند به عنوان ادراکاتی در مورد برند تعریف می‌شود که با پیوندهای ایجاد شده در حافظه مصرف‌کننده مرتبط است. پیوندهای برند گره‌های اطلاعاتی است که با گره‌های مربوط به برند در ذهن مشتری ارتباط پیدا کرده و حاوی مفهومی در مورد برند برای مشتری است.

 

3 - Brand Funnel

brand funnel نشان دهنده فرآیند سازگاری مشتری با برند از مرحله تشخیص یک برند تا تعهد به آن می باشد. مراحل منطق brand funnel به این صورت مطرح شدند: آگاهی از برند، تمایل به خرید برند، استفاده از برند کلی، تکرار مصرف، استفاده از برند بطور معمول و در نهایت تعهد به برند که در هر یک از این مراحل معمولاً تعداد مشتریان کمتر می شود که این مساله باید به درستی مدیریت شود تا حداقل ریزش مشتری در مراحل مختلف مشاهده شود. چرا که این مشتریان متعهد به برند هستند که به برند علاقمندند، ‌از آن دفاع می کنند و برای ما سودآوری دارند. هر یک از مشتریانی که در مراحل مختلف از دست می دهیم به معنای از دست دادن درآمد و سودمان است.

اهداف و مزایای brand funnel به شرح زیر بیان می شود:

یک دیدگاه کلی درباره عملکرد برند ارائه می دهد.

بوسیله مخاطبان مختلف قابل دسترسی و فهم است.

عملکرد و سلامت برند را بطور مشخص نشان می دهد.

رویکرد یکپارچه ای را در بازارها ارائه می کند.

زبان مشترکی بین فعالیتهای مختلف ایجاد می کند.

 

4 - روش Interbrand

در روش اینتربرند،‌ ارزش برند با ضرب درآمدهای متفرقه (differential earnings) در یک نرخ تنزیل (یاdiscount rate) محاسبه می‌شود. این نرخ تنزیل از کمی کردن فاکتورهایی،‌ که طبق روش اینتربرند،‌ قدرت برند را محاسبه می‌کند،‌ بدست می‌آید. ریسکی بودن نرخ تنزیل از طریق مقیاس ترکیبی قدرت برند که از معیارها و وزنهای نسبی تشکیل شده،‌ تعیین می‌گردد.

این محاسبه با یک میانگین وزنی از درآمدهای متفرقه گذشته قبل از بهره و مالیات (EBIT) در مورد سه سال گذشته (که با تفریق EBIT مربوط به محصولات بدون برند (از آن) بدست می‌آید) و حذف EBIT مربوط به فعالیتهای غیرمرتبط با شخصیت برند شروع می‌شود. غالباً عامل وزنی برای سال جاری عدد 3، برای سال گذشته عدد 2 و برای دو سال گذشته عدد 1 است. وقتی که میانگین وزنی EBIT تاریخی بزرگتر از EBIT پیش بینی شده برند برای سالهای آینده باشد،‌ باید این اختلاف را به حساب آورد (کم کرد). سپس صرفه سرمایه (capital remuneration) و مالیات کسر می‌شود و درآمدهای متفرقه (differential earnings) بدست می‌آیند.

برای محاسبه کمی EBIT محصولات غیربرندی باید در نظر داشت که:

- یک محصول بدون برند به طور طبیعی حجم یا تقاضای ثابت محصول برندی را ندارد.

- برند از طریق ثبات تقاضا صرفه اقتصادی ایجاد می‌کند.

- محصول برنددار می‌تواند نسبت به همتای بدون برند خود به قیمت بالاتر فروخته شود.

برای محاسبه ضریب اعمال شده در درآمدهای متفرقه برند،‌ اینتربرند «قدرت برند» را محاسبه می‌کند که ضریبی است (وزنی) که از 7 عامل تشکیل شده است. این هفت عامل در قسمتهای بعدی عنوان شده است. برای رتبه‌بندی هر عامل قدرت برند، لازم است تا برند،‌ موقعیتش در بازار، فعالیتهای انجام شده در گذشته، ‌برنامه‌های آتی،‌ ریسک برند و غیره را به دقت مطالعه کرد.

علاوه براین، نقش برند در طبقه محصول یا خدمات برای تعیین درصد دریافتهای نامشهود مربوط به برند اندازه‌گیری می‌شود (RBI). برای مثال، اگر برند مسئول 78% از تقاضای مشتریان است،‌ دریافتها در 78% ضرب می‌شوند. (تحلیل تقاضاست)

به طور کلی، روش ارزیابی اینتربرند شامل 5 گام است:

1 - بخش‌بندی Segmentation

2 - تحلیل مالی Financial Analysis

3 - تحلیل تقاضا Demand Analysis

4 - تحلیل قدرت برند Brand Strength Analysis

5 - محاسبه ارزش خالص فعلی Net Present Value Calculation



برگرفته از marketing.blog.ir



تاريخ : سه شنبه پانزدهم بهمن 1392 | 13:6 | نویسنده : مجتبی فراهانی



تمامی سازمانها و شرکتها، برای کالاها و خدماتی که عرضه می‌دارند قیمتی تعیین می‌کنند. این قیمت ممکن است در قالب مفاهیم گوناگون مانند شهریه، آبونمان، حق العمل، اجاره بها و ... عنوان شود.

در بین اجزای آمیزه بازاریابی، قیمت (Price) تنها عاملی است که موجب ایجاد درآمد می‌شود. همچنین قیمت انعطاف‌‌پذیرترین عامل آمیزه بازاریابی شناخته می‌شود چرا که می‌توان به سرعت آنرا تغییر داد.

اگر چه رقابت بر سر قیمت یکی از مسئله‌های عمده‌ای است که شرکتها با آن روبه‌رو می‌شوند، اما بسیاری از شرکتها نمی‌توانند این مسئله را به شیوه‌ای عالی حل کنند.

با همتراز شدن‌ کیفیت‌ کالاهای‌ شرکتهای‌ متفاوت‌ و تشدید رقابت، عنصر قیمت‌ به‌ یکی‌ از مهمترین‌ عوامل‌ موثر بر حفظ‌ و جذب‌ مشتریان‌ و وفاداری‌ و رضایت‌ آنها تبدیل‌ شده‌ است. این‌ امر امروزه‌ به ‌دلیل‌ گسترش‌ روزافزون‌ اینترنت‌ بیشتر مصداق‌ پیدا می‌کند.

تعریف قیمت‌گذاری‌

‌قیمت از نظر لغوی یعنی سنجش، ارزیابی، اندازه و معیار. قیمت در بازار عبارت است از ارزش مبادله‌ای کالا و خدمت که به صورت واحد پول بیان می‌شود.

بر این اساس ‌قیمت‌گذاری‌ به‌ طور ساده‌ یعنی‌ تعیین‌ قیمت‌ برای‌ کالا یا خدمت‌. قیمت‌گذاری‌ فعالیتی‌ است‌ که‌ باید تکرار شود و فرآیندی‌ مداوم‌ و پیوسته‌ است. این‌ تداوم‌ ناشی‌ از تغییرات‌ محیطی‌ و عدم‌ ثبات‌ شرایط‌ بازار است‌ که‌ لزوم‌ جرح‌ و تعدیل‌ قیمت‌ را ایجاد می‌کند.

 

اهداف قیمت گذاری

بطور کلی اهدافی که شرکتها از قیمت‌گذاری دنبال می‌کنند به پنچ گروه زیر تقسیم می‌شوند:

1. حفظ بقاء و ادامه حیات

این هدف برای شرکتهایی مناسب است که با ظرفیت مازاد، رقابت شدید و تغییرات دائمی مصرف کنندگان دچار مشکل شده‌اندچنانچه قیمت بتواند هزینه‌های متغیر و برخی از هزینه‌های ثابت را پوشش دهد، شرکت می‌تواند همچنان به حیات تجاری خود ادامه دهد.

2. به حداکثر رساندن سود فعلی

برای اینکه شرکتی بتواند سود کنونی خود را به حداکثر برساند باید تقاضا و هزینه‌های مربوط به قیمت‌های مختلف را برآورد کند و آنگاه قیمتی را انتخاب کند که بیشترین سود جاری، جریان نقدی یا بازده سرمایه را برای شرکت به ارمغان آورد. البته در صورت تاکید بیش از حد بر سود جاری و عدم توجه به اثرات ناشی از سایر متغیرهای آمیزه بازاریابی، واکنشهای احتمالی رقبا و محدودیتهای قانونی، در بلندمدت عملکرد شرکت را به مخاطره خوهد انداخت.

3. به حداکثر رساندن سهم بازار

برخی شرکتها این هدف را در پیش می‌گیرند، زیرا بر این باورند که دست‌یابی به حجم فروش بیشتر باعث خواهد شد بهای تمام شده هر واحد کاهش یافته و درنتیجه در بلندمدت به سود بیشتری دست می‌یابند. به عبارت دیگر چنین شرکتهایی برای رسوخ در بازار، قیمتهای خود را در پائین‌ترین سطح تعیین می‌کنند. این استراتژی می‌تواند در شرایط زیر مناسب باشد:

  • بازار بیش از اندازه نسبت به قیمت حساسیت نشان می‌دهد، در نتیجه قیمت پائین موجب رشد بازار خواهد شد.
  • با کسب تجربه هزینه‌های تولید و توزیع کاهش خواهند یافت.
  • قیمت پائین موجب از صحنه خارج شدن رقبا می‌شود.

4. کشیدن عصاره بازار

برخی از شرکتها ترجیح می‌دهند قیمت‌ها را در سطح بالا تعیین کنند و بدین وسیله عصاره بازار را بکشند. شرکتها در شرایط زیر می‌توانند به این هدف دست یابند:

  • وجود تعداد زیادی خریدار و بالا بودن میزان تقاضا در بازار
  • بهای تمام شده هر واحد محصول که در حجم اندک تولید شود، ولی بدان اندازه زیاد نباشد که شرکت ناگزیر شود از برخی از مزایای ناشی از تحمیل کردن محصولات با قیمت بالا بر بازار، تقاضا را از دست بدهند.
  • تعیین قیمت اولیه در سطح بالا باعث جلب توجه شرکتهای رقیب به بازار نشود.
  • تعیین قیمت در سطح بالا این تصور را در ذهن خریداران ایجاد کند که شرکت و محصولات آن نسبت به رقبا در سطحی بالاتر قرار دارد.

5. پیشرو شدن از نظر کیفیت

شرکتهایی که هدف آنها عرضه محصولات باکیفیت بالا است و می‌خواهند از این نظر در بازار پیشرو شوند، محصولاتی برتر و با قیمت‌های بالاتر به بازار عرضه می‌کنند. آنها محصولاتی باکیفیت بسیار بالا به بازار عرضه می‌کنند و نیز این محصولات دارای ویژگی‌های خاصی هستند که می‌توانند منافع و مزایای بیشتری به خریداران ارائه کنند. چنین شرکتهایی می‌توانند قیمتها را در سطحی بالاتر تعیین کنند.

 

عوامل‌ موثر بر قیمت‌گذاری‌

‌‌برای‌ قیمت‌گذاری‌ درست‌ و رضایت‌بخش‌ باید عوامل‌ موثر بر قیمت‌گذاری‌ را شناسایی‌ کرده‌ و آنها را تنظیم‌ کرد. یکی‌ از صاحب‌نظران‌ معتقد است‌ سه‌ دسته‌ کلی‌ عوامل‌ بر تصمیمات‌ قیمت‌گذاری‌ موثرند که‌ عبارتند از:

1. عوامل‌ سازمانی: آنهایی‌ هستند که‌ بر قیمت‌گذاری‌ موثرند و با منابع‌ و اهداف‌ سازمان‌ سروکار دارند. مانند: چرخه‌ عمر محصول (‌PLC)، و پورتفولیوی‌ قیمت‌گذاری‌ خط‌ محصول‌

2. عوامل‌ مشتری: عواملی‌ هستند که‌ از طرف‌ مشتری‌ بر قیمت‌گذاری‌ موثرند زیرا بین‌ قیمت‌ و تقاضا رابطه‌ معکوس‌ وجود دارد. مانند: منافع‌ و ارزشهای‌ مشتری، تقاضای‌ ایجاد شده‌ یا ذاتی‌

3. عوامل‌ بازار: عواملی‌ هستند که‌ از طرف‌ بازار بر قیمت‌گذاری‌ موثرند. مانند: محیط‌ و رقابت‌ (2000KOTLER) این‌ عوامل‌ را به‌ دو دسته‌ تقسیم‌ می‌کند:

  • عوامل‌ درونی: اهداف‌ بازاریابی، استراتژی‌ آمیخته‌ بازاریابی، هزینه‌ و ملاحظات‌ سازمانی
  • عوامل‌ بیرونی: ماهیت‌ تقاضا و بازار رقابت، اقتصاد، دولت، واسطه‌ها

 

مراحل قیمت‌گذاری:

مرحله اول: تعیین هدف بلندمدت قیمت گذاری

در اولین مرحله باید هدف از قیمت گذاری تعیین شود. اهداف قیمت گذاری از تنوع بالایی برخوردارند که در قسمت قبل توضیح داده شد.

 

مرحله دوم: تعیین میزان تقاضا

هر قیمتی منجر به ایجاد سطح متفاوتی از تقاضا می‌شود و از این رو، بر هدف‌های بازاریابی شرکت اثری متفاوت خواهد گذاشت. رابطه بین قیمت‌ها و تقاضاهای حاصل باعث می‌شود که یک منحنی تقاضا به وجود آید. برای تعیین میزان تقاضا لازم است که حساسیت تقاضا نسبت به قیمت، برآورد منحنی تقاضا و کشش تقاضا در برابر تغییر قیمت نیز مورد بررسی قرار گیرند.

 

مرحله سوم: برآورد هزینه‌ها

در حالی که تقاضا می‌تواند سقف قیمتی را که شرکت برای محصولات خود در نظر می‌گیرد، تعیین می‌کند، هزینه‌ها کف را تعیین خواهند کرد. بر این اساس هر شرکتی باید قیمتی را در نظر بگیرد که بتواند هزینه‌های تولید، پخش و فروش محصول را پوشش دهد و برای کار و ریسکی که شرکت پذیرفته، بازده معقولی ارائه کند.

  

مرحله چهارم: تجزیه  تحلیل محصولات، قیمت‌ها و هزینه‌های شرکت رقیب

هنگامی که شرکت با توجه به تقاضای بازار قیمت و هزینه‌ها را برآورد می‌کند، باید هزینه‌ها و قیمت‌های شرکت‌های رقیب و واکنش آنها در برابر قیمت محصولات خود را مورد توجه قرار دهند و در محاسبات خود منظور کند.

 

مرحله پنجم: انتخاب روش قیمت گذاری

در این مرحله باید از بین روشهای متنوع قیمت‌گذاری روش مناسب را انتخاب کرد. بطور کلی روشهای قیمت‌گذاری عبارتند از:

  • قیمت‌گذاری بر مبنای افزودن به بهای تمام شده: در این روش که ابتدایی‌ترین روش قیمت‌گذاری نیز محسوب می‌شود، قیمت با افزودن یک عدد استاندارد به بهای تمام شده تعیین می‌شود. این روش تنها زمانی کارساز واقع می‌شود که قیمت تعیین شده بتواند فروش مورد انتظار را تضمین کند.

 

  • قیمت‌گذاری بر مبنای بازده مورد نظر: در این روش شرکت قیمتی را تعیین می‌کند که به یک نرخ بازده از سرمایه‌گذاری برسد. در اجرای این روش اگر شرکت بتواند هزینه‌ها و فروش را به صورتی دقیق برآورد کند بازده سرمایه مورد انتظار تحقق خواهد یافت. در غیر اینصورت شرکت به نیایج مورد انتظار دست پیدا نخواهد کرد.

 

  • قیمت‌گذاری بر مبنای ارزش مورد تصور: در این روش، قیمت‌گذاری بر مبنای پنداشت خریداران در مورد ارزش محصول و نه بر پایه بهای تمام شده آن صورت می‌گیرد. سپس با استفاده از سایر اجزای تشکیل دهنده آمیزه بازاریابی، مانند تبلیغات، تلاش می‌شود تا بر ارزش مورد تصور در ذهن مشتریان افزوده شود. در بکارگیری این روش برای محصولات جدید نیاز به تحقیقات بازار است.

 

  • قیمت‌گذاری بر مبنای ارزش: این روش بر این پایه قرار دارد که قیمت باید نشان دهنده ارزش بالای محصول برای مشتریان باشد. در این روش شرکت باید دست به اقداماتی بزند تا بدون اینکه به کیفیت محصول لطمه‌‌ای وارد آید محصولات را با هزینه کمتری تولید کند و یا با عرضه آنها به قیمت پایین‌تر، تعداد بیشتری از مشتریان حساس به قیمت را جذب کند. این روش بیشتر در خرده فروشی‌ها مشاده می‌شود.

 

  • قیمت‌گذاری بر مبنای نرخ رایج: در این روش فروشگاه‌ها قیمت‌های محصولات خود را بر مبنای قیمت محصولات شرکتهای رقیب می‌گذارند. در این حالت امکان دارد شرکتی محصولات خود را همانند، بیشتر یا کمتر از قیمت شرکتهای عمده و رقیب تعیین کند. این روش هنگامی که نتوان به راحتی هزینه‌ها را محاسبه کرد یا واکنش رقبا نامشخص است بکار برده می‌شود.

 

  • قیمت‌گذاری بر مبنای پیشنهادهای مهر و موم شده: هنگامی که شرکتها برای انجام پروژه‌ها پیشنهادهای مهر و موم شده می‌دهند، قیمتها بصورت رقابتی تعیین می‌شود. هنگام شرکت در مناقصه، هر شرکتی قیمت پیشنهادی را بر اساس انتظاراتی که نسبت به قیمت شرکتهای رقیب دارد و نه بر مبنای رابطه دقیق قیمت با هزینه‌های شرکت یا تقاضای موجود تعیین می‌شود.

 

مرحله ششم: انتخاب قیمت نهایی

روشهای قیمت‌گذاری مورد بحث در مرحله قبل، باعث می‌شوند که دامنه قیمت‌هایی که شرکت می‌تواند انتخاب کند محدود شود و به قیمت نهایی برسد. البته شرکت هنگام انتخاب قیمت نهایی ناگزیر است عوامل دیگر تاثیر گذار را نیز مورد توجه قرار دهد. برخی از این عوامل تاثیرگذار عبارتند از: قیمت‌گذاری بر مبنای روان‌شناسی، سایر اجزای آمیزه بازاریابی تاثیرگذار بر قیمت، سیاستهای قیمت‌گذاری شرکت و اثر قیمت بر سایر گروه‌ها.

 

منبع: شماره 178 مجله تدبیر / بخش کلینیک بازاریابی و تبلیغات / نوشته امیر بختائی و شادی گلچین فر



برگرفته از marketing.blog.ir



تاريخ : سه شنبه پانزدهم بهمن 1392 | 13:4 | نویسنده : مجتبی فراهانی



برند نوشیدنی گازدار اسپرایت (Sprite) در آخرین برنامه تبلیغاتی خود، به طرز بسیار جذابی خود را بهترین وسیله برای ابراز هویت مستقل و نشان دادن تفاوتهای فردی با اجتماع معرفی می کند.

در این ویدئوی تبلیغاتی که در خیابانهای پراگ (Prague)، پایتخت جمهوری چک، فیلمبرداری شده و قرار است بخشی از کمپین جهانی اسپرایت (Sprite) باشد، افرادی را می بینیم که در شهری بزرگ به رنگ جاهایی که نشسته یا ایستاده اند استتار شده اند و در واقع بخشی از محیط هستند و خود هویت مستقلی ندارند. 22 بازیگر این کلیپ، به طور هنرمندانه ای با رنگ گریم شده اند و 1200 ساعت صرف نقاشی بدن و لباس این بازیگران شده است.

در این ویدئو یکی از افراد استتار شده، یک بطری «اسپرایت» را از کیف خود خارج می کند و می نوشد و این طور به نظر می رسد که با این نوشیدنی از خواب بیدار شده است. وی با تعجب به محیط و انسان های استتار شده اطراف می نگرد و تصمیم می گیرد رنگ و استتار خود را پاک کند و حال او در طی اکتشاف جدیدش به دنبال افراد دیگری می گردد که از خواب بیدار شده اند. این برنامه، به خصوص جوانان را تشویق می کند که اسیر محیط زندگی نشوند و هویت اصیل خود را فراموش نکنند.

اینگونه برنامه های تبلیغاتی اسپرایت جدا از جذابیت های خود، به ایجاد تمایز و چهره ای متفاوت از این برند کمک می کند و باعث ارتباط نزدیک تر با مخاطبان آن که قشر جوان و جویای هویت است، می شود.



برگرفته از marketing.blog.ir



تاريخ : پنجشنبه دهم بهمن 1392 | 15:49 | نویسنده : مجتبی فراهانی

دکتر مارتین لوترکینگ اندیشه‌ورز و سیاه‌پوست آمریکایی و سمبل پایداری سیاهان امریکایی در مقابله با ظلم ‌وجور ناشی از نژادپرستی است. وی عهده‌دار رهبری جنبش مدنی امریکا بود.  پس از بازداشت زنی سیاه‌پوست به جرم بلند نشدن از روی صندلی اتوبوس عمومی و ندادن جای خود به یک سفیدپوست، مارتین لوترکینگ رهبری جنبش مدنی امریکا را با الهام‌گیری از تعالیم مسیح و بزرگانی چون مهاتما گاندی بدست گرفت. وی به پاس دستاوردهای خود که سمبل امید و الگوی ترسیم فردایی متفاوت بود، مفتخر به دریافت جایزه صلح نوبل به‌عنوان جوان‌ترین برنده این جایزه شد و یک بار نیز به‌عنوان مرد سال از طرف نشریه تایم انتخاب شد. او به دلیل پیشینه مذهبی خانواده خود در رشته دکترای الهیات تحصیل کرد و کوشید تا آموزه‌های اخلاقی مذهب را در مبارزات مدنی به کار برد. او در مبارزات مدنی خود در نزدیک به یک دهه بیش‌از هزاران کیلومتر سفر کرد و بالغ بر 25 هزار مورد سخنرانی داشت.سخنرانی انگیزشی بود و با صدایی رسا ندای آزادی و برابری بشریت را سر می‌داد. کینگ، رویایی شگرف در ذهن می‌پرورید، رویای او ساختار اجتماعی امریکا را از اساس تغییر داد. «رویایی دارم» مشهورترین سخنرانی کینگ است که البته مهم‌ترین خطابه تاریخ امریکا نیز به شمار می‌رود. این سخنرانی 17 دقیقه‌ای در گردهمایی بزرگ حامیان تساوی حقوق بشر، تأثیرات عمیقی را بر تاریخ امریکا و بلکه جهان گذاشت و وجدان جهانیان را بار دیگر بیدار کرد. در این سخنرانی، لوترکینگ عبارت رویایی دارم را بارها تکرار و امیدواری خود در دستیابی به مساوات را خاطرنشان ساخت. نزدیک به نیم‌قرن از این سخنرانی تاریخی می‌گذرد، اما همچنان آموزه‌های آن می‌تواند مورد کاربرد اهالی سخن باشد. گوشه‌ای از متن سخنرانی مارتین لوترکینگ را در ادامه می‌خوانیم : 
«نگذاریم که در ورطه‌ی نومیدی و یأس فروافتیم. خطاب من با شماست، همراهانم گرچه با مشقت‌های امروز و فردا پنجه در پنجه‌ایم، اما من هنوز رویایی دارم... رویایم این است که روزی این کشور به پا خیزد و رخت واقعیت بر تن اعتقاداتش بپوشاند: "ما این حقیقت را که انسان‌ها برابر خلق شده‌اند، آشکار و بدیهی می‌دانیم. "رویای من این است که چهار فرزند کوچکم روزی در کشوری زندگی خواهند کرد که آنها را نه به سبب رنگ پوست، که با عیار شخصیت‌شان قضاوت خواهند کرد...»
به شخصه به دلیل مشغله‌‌ام و حضورم در مراسم‌های سخنرانی و سمینارهای مختلف در حوزه‌ی بازاریابی و نیز حضورم در رسانه‌ ملی علاقه‌مندم تا از سخنوران بزرگ نکاتی را بخوانم و بیاموزم و آنها را در عمل به‌کار گیرم تا بر گیرایی سخنرانی بیافزایم. آنچه در سخنرانی‌های مارتین لوترکینگ بیشتر به چشم می‌خورد، موجی از امیدواری در میان  دریایی از اندوه جامعه رنگین‌پوستان امریکایی است. سخنرانی ‌های او دارای چارچوبی مدون هستند و ایده‌ای ارزشمند در جوهره‌ی آنها نهفته است. ضمن اینکه شخصیت برجسته سخنران نیز بر جذابیت‌های کلامی آن می‌افزاید. در سخنرانی "رویایی دارم" نکاتی ریز اما آموزنده وجود دارد که در پی به بررسی آنها می‌پردازم.
موقعیتی کامل بسازیم 
لوترکینگ درست مانند سخنوران زبده آغاز کلام خود را با خرسندی از حضور در میان آن جمع اعلام می‌دارد. او متعاقباً می‌افزاید که این رویداد در تاریخ به عنوان بزرگ‌ترین گردهمایی آزادی یک ملت به ثبت خواهد رسید. چنین عباراتی شور و توجه حضار را به طرز قابل‌توجهی افزایش می‌دهد. البته بهتر است که در سخنرانی‌های کوچک‌تر بر اهمیت این حضور و گردهمایی و تأثیرات آموزنده و اجتماعی آن تأکید کنیم. لذا در ابتدا تأثیرات کلان سخنرانی خود را گوشزد کنیم و چارچوبی گسترده‌تر برای آن در نظر گرفته و منافع اجتماعی از سخنرانی خود را به سمع‌ونظر حضار برسانیم، چراکه مخاطب باید دلیلی بزرگ برای حضور خود در یک گردهمایی و توجه به سخنران بیابد.

به گذشته اشاره کنیم 
تاریخ عبرت‌آموز است و بشر همیشه از شنیدن موقعیت‌های تاریخی لذت برده است. به علاوه تاریخ را می‌توان پلی به آینده دانست. بنابراین بد نیست که در صورت وجود شرایط و زمان کافی، در ابتدای سخنان خود رگه‌هایی از گذشته و یا خاطرات را به شکلی داستان‌گونه یادآوری و امید به فردا را چاشنی آن کنیم. همانگونه که لوترکینگ در خطابه مشهور خود موسوم به "رویایی دارم" می‌گوید: «یک قرن پیش یکی از شهروندان بزرگ امریکایی که ما هم‌اینک در پای سمبلی از او ایستاده‌ایم اعلامیه آزادی بردگان را امضا کرد و با این فرمان پربار خود چونان فانوسی دریایی، بذر امید را در دل سیاهان افکند....امروز اما یکصدسال از امضای آن فرمان می‌گذرد و همچنان سیاهان در بندند. آنها اسیر زنجیر تبعیض و آپارتاید هستند و در اقیانوس بی‌کران رفاه سفیدپوستان، رنگین‌پوستان همچنان در جزیره‌ی فقر به سر می‌برند. سیاه‌پوستان خود را در سرزمینشان همچون تبعیدی‌ها می‌بینند. بنابراین ما در اینجا گردهم آمدیم تا پرده از این اوضاع شرم‌آور برداریم...»
لوترکینگ با نقلی تاریخی از یک رویداد بزرگ در گذشته پلی به فرداهای روشن و ارائه برنامه‌های جایگزین خود برای مهندسی فردا می‌زند. او گذشته را برای عبور کردن مرور می‌کند تا زمینه‌های لازم برای رسیدن به آینده‌ای روشن را فراهم کند. بنابراین باید به سخنرانی‌های خود یک چارچوب زمانی بدهیم. در این بخش حتی می‌توانید سرگذشت خود را در قالب چند جمله بیان کنید و گوش حضار را برای شنیدن راهکارهایی برای آینده آماده سازید. به علاوه اگر امکان دخالت در انتخاب یا چیدمان صحنه سخنرانی را دارید، تلاش کنید تا از المانهای بصری متناسب استفاده کنید. برای مثال لوترکینگ سخنرانی خود را در پای مجسمه‌ی لینکولن ایراد کرد که سالها پیش بیانیه‌ای ضد برده‌داری را امضا کرده بود. 
بنابراین لوترکینگ قادر بود که به شکل نامحسوس در پس زمینه سخنرانی خود سیگنال‌های حسی مناسبی را به مخاطبان ارسال کند. این اقدام را می‌توان در قالب تصاویر پاورپوینت‌های امروزی به خوبی پیاده سازی کرد.

یک برند شخصی متناسب داشته باشیم
قبل از ایراد هر گونه سخنرانی باید مخاطبان از قبل ما را به عنوان مرجعی برای مضمون آن سخنرانی بشناسند. لوترکینگ از مدتها قبل با عنوان یک رهبر اخلاقی شناخته میشد، که تحصیلات و پیشینه خانوادگی مرتبط داشت و کلیه سخنرانی ها و نوشته های او همراستای با این رسالت اخلاقی بود. بنابراین او از پذیرش مناسبی در جامعه برخوردار بود و پس از این پذیرش به‌واسطه برند شخصی قدرتمند خود بود که پا به میادین بزرگتر گذاشت و توانست سخنرانی تاریخی خود را با حضور هزاران نفر انجام دهد. به علاوه پیام این برند، پیامی صلح‌آمیز و شفاف بود که هیچ عقل سلیمی را یارای مقابله یا مخالفت عمومی با آن نبود. (برای آشنایی با مهارتهای برندینگ شخصی می‌توانید کتاب 40 گفتار پیرامون مهارتهای شخصی در کسب و کار را مطالعه کنید.)

زبانی گویا و شیوا را تمرین کنیم
آدمی با دو گوش و یک زبان به دنیا می‌آید تا دو برابر آنچه که می‌گوید بشنود. بنابراین انسان موجودی ناطق است که بسیاری از نیازهای خود را از این طریق مرتفع می‌کند. هرچند که سخن گفتن باید مبتنی بر اندیشه، تمرین قبلی و عقل و منطق باشد، همانگونه که سعدی استاد سخن می‌گوید: بی‌کمالی‌های انسان از سخن پیدا شود/ پسته‌ی بی مغز چون لب وا کند رسوا شود.
لذا مهارت‌های کلامی را می‌توان هنر اقناع و تاثیرگذاری دانست. در این میان نباید نقش ارتباطات غیر کلامی را در برقراری روابط بهتر نادیده گرفت. واضح است که ورزیدگی در عرصه کلام در گرو تمرین بیشتر و آموختن است و البته مخاطب شناسی نیز می‌تواند به مدد ما بیاید. بنابراین باید سعی کنیم تا از قبل مخاطبان خود را بشناسیم و به قول عمران صلاحی :
با درختی که زند سر به فلک
 به زبان مه و ابر
به زبان لجن و سایه ولک
به زبان شب و شک حرف نزن
با درختان برومند جوان
به زبان گل و نور
به زبان سحر و آب روان
به زبان خودشان حرف بزن

این نکته ای بود که مارتین لوترکینگ بدان اشراف کامل داشت. لوترکینگ با وجود دارا بودن مدارج عالی، ساده‌گویی را سرلوحه کار داشت و از واژگان به خوبی و شکوه تمام بهره می‌برد.  او رگه‌هایی از کلام موزون و شعرگونه را در کلام خود می‌گنجاند؛ آنجا که می‌گوید: « نگذاریم که اعتراض خلاقانه ما به مرتبه‌ی پست و خشونت‌های جسمانی سقوط کند. همواره بکوشیم تا در اوج، توان بدنی دیگری را با نیروی روحانی خود پاسخ گوییم... »
لوترکینگ افت و خیزهای جالب توجه و شنیدنی بسیاری را در خطابه خود گنجانده بود، وقتی در قسمتی از سخنرانی خود با لحنی ترانه‌گونه با مخاطبان خود ارتباط می‌گرفت. او با تک‌تک حاضرین چند هزار نفری در سخنرانی«رویایی دارم» ارتباط چشمی برقرار می‌کرد تا از دایره دید و توجهشان خارج نشود. او سخن از امید میگوید و دیگران را به سوی آن رهنمون می‌شود. بنابراین به مخاطبان امید بفروشید و عالم عامل عاشق بودن را با آنان زمزمه کنید.




تاريخ : پنجشنبه دهم بهمن 1392 | 15:49 | نویسنده : مجتبی فراهانی

آلوین تافلر در کتابی باعنوان "شوک آینده" از ظهور صنعتی به نام صنعت تجربه سخن میگوید که در آن مردم تمایل دارند تا درصد زیادی از حقوق خود را صرف کسب تجربه های جالب کنند. کسب وکارهای آینده گرا باید رویدادهایی به یادماندنی را برای مشتریان خود سازماندهی کنند.
کسب وکارهایی که به خوبی از این تجربه استفاده کنند میتوانند ارزش افزوده ای را به فرآیندهای خود بیفزایند. پاین وگیل‌مور دوتن از نظریه پردازان اصلی مفهوم «اقتصاد  تجربه» در کتابی با عنوان "اقتصاد تجربه :کار ، تئاتر است و هر کسب وکاری صحنه ی تئاتر " می نویسند که در این اقتصاد ، تجربیات مصرف‌کنندگان پایه و اساس رشد اقتصاد درآینده خواهد بود. در کسب وکار تجربه، احساس مصرف کننده و تجاربی که او از برخورد با کسب وکار بدست می آورد اهمیت می یابد. تجربه، یک محصول است و مصرف‌کنندگان امروزی نیز به خدماتی که به آنها ارائه می شود اهمیت چندانی نمیدهند بلکه تجربه ای که از آن خدمت بدست می آوردند برای آن‌ها حائز اهمیت است . بنابراین در اقتصاد تجربه، مصرف‌کنندگان جای  خود را به میهمان میدهند ، همانگونه که فروشنده نیز در نقش یک میزبان ؛ برگزار کننده‌ی  تجربه‌ای به یادماندنی برای میهمان خویش است. دان پپرز از محققین و مولفین برجسته کسب وکار، فرآیند مدیریت  ارتباطات مشتریان را در قالب فرآیند4 مرحله ای IDIC مطرح میکند . این فرآیند در بردارنده مراحل  زیر است:
•    شناسایی مشتریان
•    تمایز آنها
•    تعامل با آنها
•    سفارشی سازی برای آنها 
(توصیه میکنم کتاب ارزشمند بازاریابی تک به تک را که با ترجمه عالی استاد علی عیاری توسط انتشارات فرا منتشر شده است را مطالعه کنید)
2 گام آخر این فرآیند یعنی مرحله تعامل و سفارشی سازی رابطه تنگاتنگی با مدیریت تجربه مشتریان دارد. اما سوال اینجاست که سازمان شما تا چه میزان قابلیت تعامل وسفارشی سازی دارد؛ به عبارتی توان سازمان در مدیریت تجربه مشتریان تا چه میزان است. باید پذیرفت که کسب وکار‌ها هر یک دارای قابلیتهای متنوع ومتعددی بویژه در موضوع تعامل ومدیریت تجربه مشتریان خود هستند.
برای مثال یک شرکت ممکن است ارتباطات تلفنی مناسبی با مخاطبان خود داشته باشد اما از دیگر کانالهای ارتباطی غافل باشد. یا شرکت دیگری را در نظر بگیرید که قادر است انواع محصولات را برای طیف گسترده‌ای از مشتریان تولید کند، اما باز نمیتواند با ایجاد تغییراتی در محصولات ویا خدمات خود پاسخگوی نیاز مشتریان خاص باشد.
بنابراین دو قابلیت تعامل و سفارشی‌سازی، دو مقیاس برای سنجش قابلیتهای سازمان در مدیریت تجربه مشتریان هستند که سازمانها یا در این قابلیتها خبره هستند و یا از آن بی بهره اند. بنابراین آمیزه‌ای از قابلیت‌های یک کسب و‌کار در تعامل و سفارشی‌سازی برای مشتریان است که توان آن  کسب و کار در ایجاد تجربه‌ای خوشایند برای مشتری را رقم میزند. در ادامه ماتریس قابلیت‌های مدیریت تجربه مشتریان را مشاهده می‌کنیم که چهار نوع تجربه مشتری را براساس قابلیت‌های یک کسب وکار ترسیم کرده است.

ماتریس قابلیتهای مدیریت تجربه مشتریان

در یک‌چهارم اول، اتکای اولیه سازمان بر تبلیغات و ابزار ترویج است، و محصولات یا خدمات سازمان از یک استاندارد برای تمام مشتریان  تبعیت میکند؛ بنابراین تمرکز سازمان در این حالت برخلق تجربه‌ای انبوه و مشابه برای تمام مخاطبان است. به عنوان مثال پراکتر اند گمبل، پودر شوینده‌ی تاید را با پیام و  ویژگی‌هایی مشابه به میلیونها مصرف‌کننده میفروشد . البته این شیوه از مدیریت تجربه مشتری  در بازاریابی صنعتی (B2B) کمتر متداول  است، اما بسیاری از شرکتهای بزرگ دنباله‌روی همین استراتژی در ارائه خدمات به شرکت های کوچک ومتوسط هستند. 
تجربه متمرکز که در یک‌چهارم دوم خلق میشود نتیجه‌ی کسب وکارهایی است که میتوانند محصولات و خدمات خود را به خواست مشتریانشان به شکلی معنادار تغییر دهند،اما به هر حال این قبیل سازمانها در تعامل با مشتریان خود آن‌چنان قدرتمند نیستند که بتوانند محصولات و خدمات را منطبق بر نیازهای خاص مخاطبان تولید و ارائه کنند. بنابراین آنها گوشه‌ای دنج و بازاری طلایی را شناسایی و به شیوه پیام‌رسانی یک‌طرفه با آنها تعامل میکنند.
در بخش سوم این ماتریس با عکس حالت قبل مواجهیم . کسب وکارهای موجود در این بخش قادر به سفارشی‌سازی محصولات خود منطبق با ترجیحات و سلایق مشتریان نیستند. اما قابلیت تعامل تک به تک و در لحظه را دارا می باشند. لذا در چنین شرایطی، این قبیل کسب وکارها تجربه‌ای هدفمند را عرضه میکنند. به این معنا که مشتری میداند که شرکت در سطح فردی با او در حال تعامل است، اما این ارتباط نزدیک با هدف استخراج  و شناسایی نیازهای انفرادی او طراحی شده است و بیشتر معطوف بر موقعیت‌یابی و فروش محصولات شرکت است . میتوان برنامه‌های وفادارسازی را ذیل این حوزه دانست.
در بخش چهارم ماتریس، سازمان قادر است تا تجربه‌ای تک به تک را برای مشتریان خود خلق کند. چنانچه کسب و کارتان قابلیت لازم در  تعامل اثربخش و در لحظه با مشتریان را دارد و نیز قادر است محصولات یا خدماتی منحصر به فرد وابسته به نیاز مشتریان ارائه کند، آن گاه میتوان گفت که ارتباطی معنادار، سازنده و سودآور میان شما و مشتریان‌تان وجود دارد. زمانی که مشتری با هدف بیان سلایق و ترجیحات خود درشیوه دریافت  محصولا وت خدمات با ما وارد تعامل میشود، و سازمان ما به فراخور نیازهای آن مشتری محصول یا خدمتی منحصر بفرد و سفارشی‌سازی شده را به او عرضه میکند؛ آن گاه مدیریت کل تجربه مشتری را به دست خواهیم گرفت و ارتباطی دوطرفه و ارزش‌آفرین شکل میگیرد که مالکیت آن در دستان دو طرف است.
تحلیل نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصتها و تهدیدات (TOWS) بر محور مشتری و همسو سازی استراتژیها با اولویت‌های مشتریان، ارتقای فرهنگ مشتری‌نوازی به وسیله همگام شدن با سبک زندگی مشتریان، گوش دادن به صدای بازار و ایجاد گفتمان تعاملی به عنوان ابزاری برای بقا ، انجام ارزیابی‌های دوره ای سنجش میزان خوشنودی مشتریان و عشق ورزیدن به مشتری از جمله عواملی هستند که بسترهای ایجاد تجاربی خوشایند را برای مشتریان فراهم میکند .
برند را می توان نوعی تعهد و قول دانست، تعهدی که باید به آن وفادار بود. این وفاداری شالوده‌ی اعتماد و تجربه خوشایند مشتری خواهد بود، بنابراین در محیط ارتباطاتی با مشتریان باید دورنمایی با شکوه از یک برند ایجاد و در راستای تقویت  ارزش برند گام برداشت.

 



تاريخ : پنجشنبه دهم بهمن 1392 | 15:47 | نویسنده : مجتبی فراهانی
معماری برند ساختاری است که رابطه‌ی میان یک برند و محصولات آن را شکل می‌دهد معماری برند به اشکال متفاوت ایجاد می‌شود مانند: عنصر اصلی، سود، منفعت، کارکرد، سطح اثرگذاری، و اندازه اتخاذ یک استراتژی مشخص در حوزه‌ی معماری برند باعث ارتقای فرایند بسته‌بندی و بازاریابی و نیز توسعه‌ی محصولات جدید می‌گردد.
ممکن است از خود بپرسید منظور از معماری برند چیست. این اصطلاح معنا و کاربردهای متفاوتی دارد اما در مورد مقصود و هدف اصلی این مفهوم تا حد زیادی اتفاق‌نظر وجود دارد. منظور از معماری برند رابطه‌ی میان یک برند، خطوط تولید، و محصولات در یک شرکت است. به عنوان مثال لارف لارن دارای چندین برند، مانند لارف لارن کالکشن، رالف، و... می‌باشد. در این حالت از رابطه‌ی میان یک برند و محصولات مختلف آن به "خانه‌ی برند شده" یاد می‌شود. زیرشاخه‌های این مفهوم عبارتند از برند حمایت شده، خانواده‌ی برند، چتر برند. در این حالت، مفهوم معماری برند مشخص می‌گردد.
در طرف مقابل، پراکتراندگمبل رویکرد متفاوتی به معماری برند خود دارد. این شرکتها دارای مجموعه‌ای از برندها هستند و به هر کدام از این برندها اجازه می‌دهد که هویت مستقل و منحصربه‌فرد خود را داشته باشد. این شیوه‌ی معماری برند، رویکرد چندگانه‌ نیز نامیده می‌شود. برای شرکتهای کوچکتر که برای محصولات مختلف خود به طور مشترک و یکسان بازاریابی می‌کنند، این شیوه‌ی معماری برند دشوار و پرهزینه است. در این موارد عدم وجود یک برند یکسان برای تمامی محصولات، شانس این دست از شرکتها برای داشتن یک سازمان برند مستحکم کاهش می‌یابد.
بسیاری از شرکتها و برندهای کوچک تصور می‌کنند سلسله مراتبی که در مورد برند و محصولات وجود دارد برای شرکتهای بزرگ که دارای چندین برند هستند صدق می‌کند. حقیقت این است که تمام کسب‌و‌کارها می‌توانند از معماری برند بهره‌مند گردند. همه‌ی شرکتها –بزرگ یا کوچک- باید شناخت کاملی از نحوه‌ی ارتباط و انسجام میان محصولات خود داشته باشند. اگر برندها بدون چنین شناخت و برنامه‌ای باشند،  بدون تردید دچار شکست می‌شوند.
در بسیاری از موارد برندهای کوچک که اشتیاق زیادی به ابتکار و نوآوری دارند. ارتباط میان محصولات مختلف خود را درنظر می گیرند و چگونه میان محصولات خود تمایز قایل شوند و از این طریق آنها را ترویج دهند. در ادامه اشکال مختلف این ارتباط را بررسی می‌کنیم.
طرح ریزی معماری برند
برندها همواره در حال توسعه و تحول هستند. اصول معماری برند به شرکتها کمک میکند که ارتباط میان محصولات مختلف خود و چگونگی تمایز بین آنها را در نظر بگیرند  و از این طریق آنها را ترویج دهند. در ادامه اشکال مختلف این ارتباط را یررسی میکنیم  
1. بوها و طعمهای متفاوت: این شیوه‌ شکل متداولی از ارتباط میان محصولات مختلف یک برند است که در قالب آن یک محصول با بوها و یا طعمهای متفاوت ارائه می‌گردد این شیوه به مشتریان امکان می‌دهد تا بر اساس علاقه‌ی خود به یک طعم یا بوی خاص، خرید خود را انجام دهند.
2. بر اساس منفعت کلیدی –در این شیوه برندها برای حل مشکلات مختلف مشتریان راهکارهای مختلفی ارائه می‌کنند. به عنوان مثال، یک شرکت تولیدکننده‌ی محصولات مرتبط با پوست، برای پوستهای مختلف از لحاظ چربی، خشکی، و... گرمهای مختلفی تولید می‌کنند. شرکتهایی که از این روش برای معماری برند خود استفاده می‌کنند عمدتاً از تصویر، کلمات، و متن در تبلیغ و ترویج محصولات خود استفاده می‌کنند.
3. بر اساس کاربرد: این روش اغلب توسط شرکتهایی اعمال می‌گردد که در حوزه‌های مختلف مانند صورت، مو، دستها، پاها، و بدن محصولات مختلف تولید می‌کنند. برندهایی که از این شیوه برای معماری خود استفاده می‌کنند معمولاً نظام برند خود را بر پایه‌ی سود یا رکن کلیدی بنا می‌کنند.
4. بر اساس کارایی: این ملاک باعث پیچیدگی بیشتر ساختار معماری برند می‌گردد. مشتریان بر اساس کارایی محصولا، آنها را جست‌و‌جو می‌کنند.
5. بر اساس اندازه: تولید محصولات با اندازه‌های متفاوت یکی دیگر از مکانیزمهای معماری برند است. البته در این مورد تولیدکنندگان احتیاط را چاشنی عمل خود مینمایند چرا که زیاده‌روی در این روش، باعث پیچیدگی سبد محصولات و عدم استقبال مصرف‌کنندگان می‌‌گردد.
اگر معماری برند به درستی بنا نهاده شود مبنایی برای شکل‌گیری ارزش مرکزی (هسته‌ای) برند می‌گردد. ایجاد رابطه‌ای منظم و منطقی میان روایتهای مختلف برندهای یک شرکت به طراحان شرکت این امکان را می‌دهد که در مورد ویژگیهای مختلف محصول بهترین تصمیمات را اتخاذ نمایند.
اهدافی که در این مرحله مشخص می‌گردد و در نهایت به مشتریان امکان می‌دهد که مناسبترین محصول را انتخاب نمایند. علاوه بر این، هدف‌گذاری مناسب در این مرحله تصمیم‌گیری در مورد آینده‌ی محصولات و گسترش خط تولید را تسهیل می‌کند. به همین دلیل، هر برندی باید معماری برند خود را پی‌ریزی نماید و به طور پیوسته و منظم آن را ویرایش و اصلاح نماید.



تاريخ : پنجشنبه دهم بهمن 1392 | 15:47 | نویسنده : مجتبی فراهانی

بازاریابی عبارت است از علم و هنر کسب خشنودی مشتری با استمرار در سودآوری و رفتار منحصر به فرد در صنعت و زنجیره ارزش آفرینی با شناسایی کلیه عوامل موثر بر کسب و کار و شناساندن وجوه تمایز (یا مزیت رقابتی) به مخاطبان هدف، به نحوی که منجر به انتخاب ما شود، فروش صورت گیرد، به فروش سالم و فروش موثر بینجامد و در نهایت مشتری را به سفیر برند ما مبدل کند.  این آخرین و جامعترین تعریف از بازاریابی است که با آموخته‌هایم از اساتید و دانشگاه-بازار ساخته‌ام. امروز، دیگر رضایت مشتریان، موفقیت بازار را تضمین نمی‌کند. چون تعداد شرکتها و سازمانهای یک صنعت خاص که می‌تواند رضایت مشتری را سبب شوند روبه فزونی است، اما تعداد اندکی از آنان می‌توانند مشتری را به درجه خشنودی برسانند، پس متمایز بودن و شناساندن شایستگی‌های کلیدی بیش از هر زمان دیگر در عرصه رقابت اهمیت یافته‌اند تا در راستای خشنودسازی مشتریان گامهای موثرتری برداریم و درمعرض دید و توجه آنان باشیم. به همین دلیل است که مفاهیمی نظیر اقتصاد توجه و تجربه، معنا و مفهوم می‌یابند. 
از دیگرسو، موفقیت در امر خطیر فروش و بازاریابی در گرو انتخاب اهداف بایسته و به کار بستن ابزار شایسته جهت تحقق آنها است. چک لیست‌ها یکی از این ابزارهای ساده و پرکار برد هستند که تعدادی از آنها در مجموعه 5جلدی کتب چهل گفتار به قلم اینجانب در دسترس همراهان عزیز قرار گرفت. در این یادداشت نیز چک لیستی حاوی چندین نکته کاربردی درحوزه بازاریابی تقدیم می‌شود. قبل از هر چیزی توصیه‌هایی کلی را به نظرتان می‌رسانم، ازجمله آنکه بازاریابی نباید به عنوان فرآیندی مقعطی بلکه باید روندی روزمره باشد و هرروز پیگیری شود. بازاریابی فرآیندی هزینه بر و در عین حال در آمدساز است، لذا درصدی از درآمد سالانه و بودجه سالیانه باید به آن تعلق گیرد. از دیگر سو، نگاه استراتژیک و انعطاف‌پذیر بویژه با توجه به حاکمیت شرایط متغیر بر کسب وکار اهمیتی دو چندان در علم بازاریابی دارد. لذا اهداف و راهبردها می‌بایست هر از چند گاهی مورد ارزیابی و بازبینی دوباره قرار گرفته و مبتنی بر شرایط جدید، روزآمد شوند. نوآوری، ایده‌پردازی و پروش ایده‌ها سوخت محرکه بازاریابی به شمار می‌روند، لذا تلاش کنید تا ایده‌های تازه را رصد، ثبت و بکار ببندید. پیش از هر کار نسبت به تقویت برند شخصی خود اقدام کنید، چرا که ارتقا و رشد برندهای شرکتی در گرو ایجاد و توسعه برندهای شخصی است. با این مقدمه سراغ بیان جزییات چک لیست بازاریابی می‌رویم. این قبیل فهرست‌های بازبینی امکان شناسایی نقاط قوت و ضعف و برنامه‌ریزی برای آن را فراهم می‌کنند.
•    ارتقای برند شخصی و توسعه مهارتهای فردی 
    خود را دانشجوی همیشگی بدانیم و هر روز با مطالعه کافی کتابهای عمومی و تخصصی به روز باشیم.
     با مغز خود بازی کنیم تا در اثر کارکرد زیاد دچار فرسودگی نشود.
    پازل روابط خود را با افراد موفق‌تر از خویش تکمیل کنیم
    داستان خود را بگوییم
    یک وبلاگ شخصی داشته باشیم تا تصویری تخصصی از خود به نمایش گذاشته و تولید ارزش کنیم
    آداب حرفه‌ای‌گری در تعامل را بیاموزیم.
    تخصص‌مان را به هر طریقی به اشتراک بگذاریم.
    تولید محتوا کنیم
    شخصیتی حمایت‌گر و ارزش آفرین از خود به نمایش گذاریم
    در اکوسیستم‌های حرفه‌ای مرتبط با خود مثل سمینارها و دوره‌های آموزشی شرکت کنیم.
    همیشه در دسترس باشیم
    در اقدامات مدنی و اجتماعی مثل امورخیریه و امور مردم نهاد شرکت کنیم 
    شخصیتی آنلاین برای خود خلق کنیم 
    همواره فراتر از وعده‌های خود عمل کنیم
    ذهن خود را تربیت و آراسته کنیم
(تقاضا می‌کنم برای مطالعه جزییات بیشتر به کتاب چهل گفتار پیرامون ارتقای مهارتهای شخصی در کسب و کار  از انتشارات بازاریابی مراجعه کنید.)


•    مهارتهای مذاکره و آداب تعامل را بیاموزیم 
    گشاده‌رو باشیم و با دستها و ذهنی باز و آرام به محل جلسه وارد شویم.
    برندگی کلام خود را با صداقت هوشمندانه افزایش دهیم
    صریح و رسا سخن بگوییم 
    مودب ،خونسرد و با اعتماد به نفس بالا ظاهر شویم
    به طورموثر گوش کنیم 
    موضوع مذاکره را مشخص و حتی المقدر طبق دستور جلسه پیش برویم 
    در تبادل امتیاز، راه میانه را پیش بگیریم
    ذهن تحلیل گر خود را بکاربندیم
    آراستگی در ظاهر و باطن را رعایت کنیم
    به فرهنگ تیم مقابل احترام بگذاریم
    ارتباط چشمی موثری برقرار کنیم
    ذهن خود را تربیت و آراسته کنیم

(تقاضا می‌کنم برای مطالعه جزییات بیشتر به کتاب اصول، فنون و هنر مذاکره با نگرش بازار ایران از انتشارات بازاریابی مراجعه کنید.)


•    انتخاب صحیح بازار هدف 
    بازار هدف، گروه مشخصی از افرادی هستند که ما برای فروش خدمات خود بر آنان متمرکز می‌شویم. 
    قبل  از فروش و یا عرضه خدمات و محصولات خود و یا برند خود تصمیم بگیریم که مشتریانمان دقیقاً چه کسانی خواهند بود، تا به این ترتیب بدانیم که باید فعالیت‌های بازاریابی خود را در کجا متمرکز کنیم. انتخاب درست بازار هدف، موفقیت وسودآوری ما را تعیین می‌کند.
    بازار هدف باید مساله‌ای بزرگ داشته باشد، مساله‌ای که در طول شبانه روز درگیر آن باشد و به علاوه خواهان حل مساله خود باشد.
     باید بتوان بازار هدف را به راحتی یافت چرا که جست و جو هزینه‌های بسیاری دارد، بنابراین بازارهای دردسترس‌تر را انتخاب کنیم
    بازار هدف باید پول کافی داشته و قبلاً برای حل مساله مورد نظر هزینه کرده باشند 
    بازار هدف باید به اندازه کافی بزرگ  و کارکردن با آن لذت بخش باشد
    بازار هدف باید متناسب با سبک زندگی ما هماهنگ باشند و با آن تناسب داشته باشند  که بتوان با شوق و ذوق زیاد به آنها خدمت کرد.
    باید از تجربه و مهارت کافی (به عنوان ارزش) برای عرضه به بازار هدف بهره‌مند باشیم یا آن را کسب کنیم
    پس از انتخاب بازار هدف مناسب، باید نسبت به پالایش آن و انتخاب مشتریان ایده‌آل اقدام کرد(اصل تمرکز)
    نسبت به تحولات موثر بر بازار هدف و استراتژی‌های کسب وکار هوشیار باشیم و بازار را به دقت رصد کنیم
    در خصوص بازار هدف خود و ترجیحات و ویژگی‌های آنان کار تحقیقاتی کنیم
    رقبای خود را رصد کنیم و استراتژی‌ها و ویژگی‌ها ومزایای محصولاتشان را بدست آوریم
    دلیل مشتریان در خصوص انتخاب خود را جویا شویم
    مشتریانی را که شما را ترک می‌کنند و یا شکایتی دارند رها نکنیم و چرایی اقدام آنان را بپرسیم
    نام نیکویی برای کسب وکار خود بسازیم؛ نام‌های خوب ذهن مشتری را به تسخیر خود درمی‌آورند و در نتیجه بیشتر می‌فروشند
    رعایت سه اصل حیاتی در کسب و کار: سادگی، سادگی، سادگی 
    در خصوص رقبا تحقیق کنیم و فلسفه‌ی نامگذاری آنها را بدانیم 
    با توجه به بازار هدف خود، مخاطب شناسی کنید و با توجه به ویژگی‌ها و سلایق و ترحیجات مخاطبان و مشتریان خود عمل کنید
    درخصوص نام‌های موجود تحقیق و مناسب‌ترین آنها با توجه به صنعت مربوطه را پالایش و یا الگوبرداری آگاهانه کنیم
    از علوم روان‌شناسی، آواشناسی، زیبایی‌شناسی و معناشناسی در جهت انتخاب بهینه نام کمک بگیریمم
    از طریق نظرسنجی، مصاحبه‌های عمیق، گروههای کانونی،... نظرات اقشار مختلف از بازار هدف انتخابی خود را دریافت کنیم. 
    از بین نام‌های پیشنهادی چند نام  متمایز و متناسب را برگزینیم. پس از انتخاب نام مناسب، هویت بصری آن را بوسیله‌ی لوگو وکاراکتر و بهره گیری ازروان‌شناسی رنگ و نظر کارشناسان و مشاوران خلق کنیم.


•    فرآیند‌ ایده تا محصول را پیاده سازی کنیم
    به کمک فرآیندهای تحقیقات بازار ومشاوران شایسته نسبت به نیازسنجی از مخاطبان اقدام کنیم
    ایده‌های خود را مبتنی برنیازهای شناسایی شده پرورش دهیم
    دانش فنی مورد نیاز برای تولید نمونه اولیه را بیابیم و نسبت به توسعه محصول اقدام کنیم
    با توجه به بازخوردهای دریافتی از نمونه اولیه، فناوری تولید وطراحی محصول را ارتقا دهیم تا نهایتاً بتوانیم محصول نهایی را به بازار عرضه کنیم.
    ایده‌ها می‌توانند زاییده‌ی نوآوری، فشار فناوری و یا کشش بازار باشند 
    تلاش کنیم تا محصولی جدید و مبتنی برنیازهای نوظهور بازار عرضه کنیم 
    چنانچه مراحل بازارسنجی را پشت سر گذاشته‌ایم و قصد ارائه محصولی جدید را داریم، بکوشیم تا در ابتدا نسخه‌ای ساده‌تر، ارزان‌تر و کوچک‌تر بسازیم و سپس به ارتقا و بهینه سازی آن اقدام کنیم.

•    یک سازمان دانا و تندآموز ایجاد کنیم
    مجال تبادل دانش وتجربیات میان کارکنان خود(به عنوان ارزشمندترین دارایی سازمانی) را فراهم کنیم و مسیر آن را از طریق ایجاد جو اعتماد و تعامل هموار سازیم
    از پیمایش‌های درون سازمانی با هدف دریافت نظرات و پیشنهادات کارکنان و بویژه نیروهای میز پذیرش به عنوان پیشانی سازمان غافل نشویم.
    سرمایه‌گذاری آموزشی از طریق شرکت دادن کارکنان و مدیران در سمینارها و کلاسهای آموزشی را فراموش نکنیم.
    مطالعه کتابهای بازاریابی و فروش را در برنامه روزانه خود قرار دهیم.
    نشریات و مجلات تخصصی بازار را بخوانیم تا از روندهای نوظهور و جریانات کف بازار مطلع شویم.
    از خدمات یک مشاور اصلح به عنوان بازوی ذهنی سازمان و مغز متفکر آن بهره‌مند شویم.

•    قیمت گذاری و مدیریت بر قیمت را جدی بگیریم
    قیمت نقش مستقیمی در سودآوری ایفا می‌کند و قیمت‌گذاری و مدیریت بر آن عبارت است از کلیه فعالیت‌ها وبرنامه‌هایی که برای تعیین ارزش محصولات و خدمات انجام می‌شود. بنابراین قیمت‌ به معنای میزان ارزشی است که مشتریان برای استفاده از محصولات  و خدمات، برای آن قائل هستند.
    در گام نخست هدف‌گذاری کنیم، هدف می‌تواند بقا، به حداکثر رساندن سود یا سهم در بازار، کشیدن عصاره بازار (ورود به بازار با قیمت بالا) و یا پیشرو بودن از لحاظ کیفیت باشد.
    درمرحله بعد به برآورد تقاضا بپردازیم. برآورد تقاضا می‌تواند از طریق تجزیه و تحلیل قیمت‌های گذشته و سایر عوامل آماری و نیز تحقیقات تجربی و تحقیقات بازارایابی در خصوص تجزیه وتحلیل رفتار خرید صورت پذیرد. 
    هزینه‌های خود را به دو بخش هزینه‌های ثابت (مثل هزینه اجاره، حقوق ثابت کارکنان،...) و متغیر (مثل مصرف مواد اولیه) تقسیم و سپس به برآورد هزینه‌ها بپردازیم.
    رقبا را رصد کنیم و محصولات،  قیمتها و نیز هزینه‌های آنان را مورد تجزیه وتحلیل قرار دهیم. اما وارد جنگ‌های فرسایشی قیمتی نشویم، چرا که متضرر خواهیم شد.
    با توجه به عوامل مختلف از جمله بهای تمام شده (کف قیمت)، قیمت محصولات رقیب یا جایگزین، ارزیابی مشتریان،... نسبت به انتخاب یک روش قیمت گذاری مناسب اقدام کنیم .
    روان‌شناسی قیمت را جدی بگیریم، چرا که قیمت پیشنهادی پیامی روانی به ذهن مخاطبان القا می‌کند و می‌تواند تصویر ذهنی و کیفی مصرف کننده از یک محصول یا خدمت را شکل دهد.
     قیمت‌گذاری فرآیندی مستمر و انعطاف‌پذیر است و باید به تبع واکنش‌های بازار و محیط خرد و کلان در آن تجدید نظر کرد.
    در ارائه تخفیف و محصولات ترویجی هوشیارانه عمل کنیم و تحفیف را در زمانهای خاص اعمال کنیم
    نقش هدیه‌های معنوی را دست کم نگیریم و به مشتریان خود هدیه دهیم. یک پیام تشکر یا مواردی از این دست میتواند تجربه‌ای خوشایند برای مشتری بیافریند.

•    استقرار فرهنگ مشتری نواز در سازمان
    فراتر از مدیریت ارتباط با مشتریان، مدیریت کل تجربه آنان را بدست بگیریم.
    در کلیه استراتژیهای که به کار می‌بریم، تمرکز خود را روی مشتری جلب کنیم
    تهدیدات، فرصتها، و نقاط ضعف، و نقاط قوت (tows) را بر محور مشتری تحلیل کنیم و استراتژیهای خود را همسوی با اولویت‌های مشتریان قرار دهیم.
    فراموش نکنیم که رضایت مشتریان درون سازمانی (کارکنان) مقدمه‌ی رضایت مشتریان برون سازمانی است.
    با حذف موافع سد راه و تمرکز بر مشتری، تجربه او را ارتقا دهیم
    با مشتری خود به گفت و گو بنشینیم و از گفتمان تعاملی در کسب وکار به عنوان ابزاری برای بقا و بالندگی بهره بگیریم
    به یک سازمان شنوا و هوشمند تبدیل شویم بگونه‌ای که نجوای آرام مشتریان را نیز بشنویم
    به صورت دوره‌ای میزان خشنودی و رضایت مشتریان را مورد ارزیابی قرار دهیم.
    از تکنیک‌های جدید تحقیقات کیفی واستخراج استعاره‌های ذهنی مصرف کنندگان به عنوان روشی برای درک و ارتقای تجارب مشتریان استفاده کنیم
    به یاد داشته باشیم که نوآوری عاملی حیاتی در کسب مزیت رقابتی و تعالی تجربه مشتری است
    تعالی تجربه مشتری را در دستور کار کلیه واحدهای کاری از جمله نیروهای میز پذیرش قرار دهیم.
    به مشتری خود عشق بورزیم و گاهی با کفشهای او قدم بزنیم تا درک بهتری  نسبت به مسائل ایشان داشته باشیم
    در زمینه مدیریت اعتراضات مشتریان مهارت پیدا کنیم
    از مشتری بابت آنکه مشتری ما است چه بصورت کتبی ویا شفاهی تشکر کنیم
    از مشتریان خشنود خود بخواهیم تا ما را به دیگران نیز معرفی کنند
    برنامه‌ای برای پیگیری مداوم مشتری و رها نکردن او و نیز مدیریت مشتریان قطع رابطه کرده داشته باشیم
    از بازخوردهای مخاطبان در جهت بهینه سازی فرآیندهای سازمانی بهره بگیریم.
    بدون فوت وقت، پاسخ مشتریان خود را بدهیم
    مهارتهای مذاکره تلفنی را بیاموزیم
    برای مشتریان خود در قالب انتشار محتوای آموزنده، برگزاری سمینار، هم‌اندیشی‌ها،... ارزش آفرینی کنیم.
    مناسبت‌ها را به مشتریان خود تبریک بگوییم (بویژه زادروز مشتریان)
    مشتریان ویژه خود را درسایت‌مان معرفی کرده و از آنها توصیه‌نامه دریافت کنیم

 

(تقاضا می‌کنم برای مطالعه جزییات بیشتر به کتابهای چهل گفتار پیرامون ارتقای مهارتهای مشتری‌نوازی، مهارتهای ارتباط با مشتریان شاکی، و مدیریت انتظارات مشتریان  از انتشارات بازاریابی مراجعه کنید.)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



•    طراحی برنامه تبلیغات و پیشبرد فروش 
    به کمک مشاوران بازاریابی و تبلیغاتی، یک برنامه تبلیغاتی شامل تحلیل موقعیت صنعت بازار و رقبا، تعیین هدف تبلیغاتی (اعم از ارائه اطلاعات، ترغیب مخاطبان و یادآوری)، تعیین بودجه مناسب، تعیین استراتژی و محتوا و پیام تبلیغ، برنامه‌ریزی برای انتخاب‌ آمیزه رسانه وکانالهای مختلف برای تبلیغات،  و نهایتاً ارزیابی و کنترل مجدد تدوین کنید.
    تبلیغات باید از طریق کانالهای متعدد رسانه‌ای صورت پذیرد (بسته به مخاطبان هدف، رسانه‌های مطلوب اعم از شنیداری، دیداری، چاپی،... را انتخاب کنیم).
    هدف از تبلیغات می‌تواند افزایش فروش در کوتاه مدت یا دستیابی به سهم بازار در بلند مدت، و یا برانگیختن مصرف کنندگان به امتحان کالاها و خدمات جدید،... باشد. بنابراین هدف خود را از ابتدا تعیین  و حرکتی متمرکز و حساب‌شده را شروع کنیم.
    از ابزار پیشبرد فروش نظیر نمونه‌های کالا، کوپن‌ها، تحقیقات نقدی، قیمت‌گذاری به صورت پکیچ،ارائه اشانیتون، جوایز و قرعه کشی به شکل هوشمندانه بهره ببریم 
     تبلیغات برای مخاطبان آنلاین را فراموش نکنیم و کانالهای ارتباطی آنلاین مثل سایت و ایمیل خود را تقویت کنیم
    حمایت مالی از رویدادهای خاص و اسپانسری 
    فعالیت در رویدادهای ویژه و رویداهای اجتماعی مثل فعالیتهای زیست محیطی یا خیریه 
    تبلیغات محتوایی از طریق انتشار یادداشت، مقاله، کتاب، مجله، سی دی یا فیلم‌های آموزشی مرتبط
    از روشهای مدرن تبلیغات نظیر تبلیغات بنری، تیلیغات تشویقی، تبلیغات پیکسلی، تبلیغات موقعیتی، تبلیغات کلید واژه‌ای، تبلیغات وبلاگی، تبلیغات در فضاهای عمومی،  تبلیغات از طریق روابط عمومی و تبلیغات حسی بهره ببریم.
  

  (تقاضا می‌کنم برای مطالعه جزییات بیشتر به کتابهای مدیریت فروش و فروش حضوری با نگرش بازار ایران،  چهل گفتار پیرامون ارتقای مهارتهای  بازاریابی، و حس برند  از انتشارات بازاریابی مراجعه کنید.)

 

مفهوم بازاریابی این است که یک شرکت باید نیازها و خواستهای مشتریان یک بازار هدف کاملاً تعریف شده را بشناسد و بتواند در مقایسه با رقبا به آن مشتریان، ارزش بیشتری ارائه کند تا مقبول ایشان افتد؛ به شرطی که در بلندمدت هم برای شرکت سودآوری داشته باشد. چراکه هدفهای سه گانه ی مشترک بین تمام بنگاههای اقتصادی جهان، اصل بقا و اصل رشد و اصل سود اند.

بازاریابی را مدیریت تغییر می نامند و حتی باروین بائر، بازاریابی را (عینیت) تعریف کرده است. بازاریابی یک علم بهره بردار است و از دستاوردهای سایر علوم نظیر جامعه شناسی، روانشناسی، آمار، و... استفاده می کند تا نتایج عینی را برای کسب و کار فراهم آورد. بنابراین بازاریابی باید به عنوان فرآیندی مستمر در کلیه بنگاههای اقتصادی به کار گرفته شود.

http://dargi.ir/ 

 



تاريخ : پنجشنبه دهم بهمن 1392 | 15:41 | نویسنده : مجتبی فراهانی

نقطه آغاز کلیه فعالیت‌‌های مرتبط با تولید و نیز سرمایه‌گذاری با برنامه‌ریزی دقیق و مطالعات استراتژیک است. طرح‌ریزی یک برنامه بازاریابی نیازمند تعیین پیشاپیش اهداف و استراتژی‌های شرکت از جانب مدیران عالی سازمان است. اهداف بازاریابی را می‌توان متعاقب تجزیه و تحلیل وضعیت موجود تعیین کرد ولی بطورکلی این اهداف بازاریابی هستند که ضمن ایجاد تعادل بین محصولات و بازارها، تعیین می‌کنند که چه کالاهایی در چه بازارهایی به فروش برسند.
استراتژی‌ها نیز نقشه راه دستیابی به این اهداف را مشخص می‌کند. در تعاریف سنتی استراتژی‌ها را به عناصر آمیخته بازاریابی (همانP4 معروف) نسبت می‌دهند. در بسیاری از مقالات و کتب به چگونگی تدوین برنامه بازاریابی اشاره شده است. اما تعداد انگشت‌شماری از آنها واقعاً کاربردی و در عمل قابل پیاده‌سازی هستند. یک برنامه بازاریابی موفق باید به زبان ساده و همه فهم نوشته شود تا کلیه ارکان سازمان قادر به درک جزئیات آن باشند. به‌علاوه برنامه‌های کارآمد بازاریابی مسیر آینده را ترسیم و از ابهامات می‌کاهند. با این مقدمه در یادداشت حاضر به بررسی مؤلفه‌های طرح‌ریزی برنامه‌های بازاریابی (Marketing plan) می‌پردازم.


آمادگی برای نوشتن
پیش از آنکه دست به قلم شوید؛ برخی از اطلاعات موردنیاز را دسته‌بندی کنید. گردآوری اطلاعات می‌تواند فرآیند تدوین طرح بازاریابی را تسریع و تسهیل کند. بنابراین از قبل نسبت به تهیه اطلاعات ذیل اقدام کنید:
•    آخرین گزارشات مالی( سود و زیان، بودجه عملیاتی و ...) و آمار و ارقام فروش
•    محصولات یا فروش منطقه‌ای برای سال جاری و یا سه سال گذشته 
•    فهرستی از هر محصول یا خدمت و بازارهای هدف آن تهیه کنید
•    چارت سازمانی
•    گزارش از وضعیت بازار: رقبا، محدویت‌های جغرافیایی، دسته‌بندی مشتریان، کانالهای توزیع موجود، آخرین اطلاعات جمعیت‌شناختی، اطلاعات مفید بازار، اطلاعات مرتبط با تأمین‌کنندگان، ...
•    نظرات فروشندگان خود و بویژه نیروهای میز پذیرش که پیشانی سازمان بوده و با مشتری ارتباط دارند و نیز واحد روابط‌عمومی را دریافت کرده و نظر آنها را در خصوص موارد مهمی که باید در برنامه بازاریابی لحاظ شوند جویا شوید. لزومی به لحاظ کردن کلیه موارد مطروحه در طرح بازاریابی نیست، اما باید حتماً آنها را مدنظر قرار داد تا برنامه‌ای واقعی‌تر تدوین شود.
بنابراین مرور وضعیت یک کسب‌وکار به معنای بررسی جایگاه فعلی است که در آن قرار داریم، لذا یک برنامه بازاریابی دقیق باید ابتدا پاسخگوی این سؤال باشد که الان در کجا هستیم؟ در ادامه به بررسی جزئی‌تر این مهم می‌پردازم.


وضعیت بازار
در این بخش باید توصیف دقیق و صریحی از وضعیت فعلی بازار تهیه شود. این بخش شامل موارد زیر می‌شود:
•    سبد محصولات / خدمات شامل چه محصولات و خدماتی است؟
•    سهم و اندازه‌ی ریالی بازارهای سازمان چقدر است؟
•    وضعیت سازمان فروش و توزیع چگونه است؟
•    به کدام مناطق جغرافیایی فروش دارید؟
•    توصیف مخاطبان از حیث تعداد، عوامل جمعیت‌شناختی، سطح درآمد و غیره .
•    کدام رقبا در بازار فعال هستند؟
•    وضعیت و سابقه فروشتان چگونه بوده است؟
به عنوان مثال بخش وضعیت بازار شرکت فرضی الف به طریق زیر تدوین می‌شود:
"شرکت الف از جمله شرکتهای فعال در زمینه‌ی حسابرسی و امورمالی است، که در سال 1384 تأسیس یافت. ما به افراد و کسب‌وکارهای با درآمد سالانه کمتر از------ میلیون تومان خدمات مالیاتی ارائه می‌کنیم. به‌علاوه خدمات حسابداری و مالی نیز به این کسب‌وکارها ارائه می‌کنیم، پوشش بازار ما کلیه شهرها و ورستاهای شمال کشور می‌باشد.
در بخش بازارهای شخصی، مشتریان ما عموماً بین -------------- تومان و بیشتر درآمد دارند و یا با دارایی -------------- تومان بازنشسته هستند. در بخش تجاری، عمده خدماتمان متمرکز بر رستورانها، مراکز خدماتی، فروشگاه‌های زنجیره‌ای و شرکت‌های بزرگ حمل‌ونقل است.
صرف‌نظر از رکود بین سالهای---------- تا -------------- به دلیل-------------، این شرکت رشدی متوازن به میزان----------درصد را تجربه کرده است و میزان فروش خالص در سال --------------بالغ بر ----------------بوده است.  
رقبای نزدیک ما شامل هشت رقیب به نامهای ---------------- هستند که فعالیتهایشان تشابه بسیاری با ما دارد. از میان این رقبا تنها شرکت ----------- علاقمند به انجام فعالیتهای بازاریابی در داخل خود مجموعه است. اعتقاد داریم که پس از این شرکت در جایگاه دوم قرارداریم. 
جایگاه ما بویژه در بخش رستورانها قدرتمند است."  
بیشتر اطلاعات نظیر آنچه در بالا خواندیم در ذهن مدیران ارشد سازمان وجود دارد، با این حال باید این موارد روی کاغذ آورده شوند. البته واضح است که در صورت عدم دسترسی به چنین اطلاعاتی باید از خدمات تحقیقات بازار به منظور شناسایی و اخذ اطلاعات لازم بهره برد. برای مثال در حال حاضر چه میزان اطلاعات از رقبای خود دارید؟ کم‌ترین فایده‌ی برنامه بازاریابی این است که می‌توان یک جمع‌بندی از کلیه اطلاعاتی موجود را در دسترس داشت و اقدامات سازمان را مبتنی بر آن صورت داد.
بنابراین درگام اول در آماده‌سازی طرح برنامه بازاریابی و پس از تحلیل وضعیت باید موارد زیر را در نظر داشت:  

 


تحلیل محیطی بینش جامع به مدیران سازمان می‌دهد. لذا قبل از ورود به فرآیند اصلی تدوین برنامه بازاریابی باید محیط داخلی و خارجی سازمان آنالیز شود. این موارد شامل اقلام زیر می‌شود.

 


پس از تحلیل کامل بازار وارد فازهای بعدی می‌شویم که در ادامه مورد بررسی قرار می‌گیرد.


تهدیدات و فرصت‌ها
این قسمت را می‌توان زیر مجموعه بخش " وضعیت بازار" در نظر گرفت:
•    چه جریانهایی در بازار در مقابل ما قرار دارند؟
•    چه جریانهای در بازار هماهنگ با ما هستند؟
•    آیا وضعیت جمعیت‌شناختی بازار به نفع محصولات یا خدمات ما است یا هماهنگ با آن نیست؟
•    آیا جریانات رقابتی که به سود ما کار کنند وجود دارد؟
•    آیا محصولات و خدمات موجودمان پیشرفتی در بازار دارد؟
اطلاعات مرتبط با جریانات بازار را می‌توان از منابع مختلف از جمله نشریات، روزنامه‌ها، اصناف، اتاق‌های بازرگانی، مشتریان رقیب، و نیز بازارگردی بدست آورد. روشهای تحقیقاتی و پیمایشی متعددی برای شناسایی فرصت‌ها و تهدیدات بازار وجود دارد، اما نکته مهم این است که هر چه تهدیدات یک بازار بیشتر باشد به همان اندازه فرصت‌ها نیز بیشتر خواهد بود. بخش تهدیدات و فرصت‌ها برای شرکت فرضی الف را می‌توان به شکل زیر نوشت:


تهدیدات:
سازمان ما در سالهای پیش‌رو حداقل با چهار تهدید قابل توجه مواجه خواهد بود. 
1. سیستم‌ها و نرم‌افزارهای حسابداری و مالیاتی می‌باید به آخرین نسخه به روزرسانی شوند. انجام این کار روی کلیه سیستم‌ها بار مالی فراوانی خواهد داشت. بنابراین مجبوریم تا 10 ماه آتی کمافی‌السابق به کار خود ادامه دهیم که این به معنای آن است که جایگاه خدماتی‌مان در معرض تهدید قرار خواهد گرفت و ممکن است مزیت رقابتی‌مان تضعیف شود
2. دو مورد از بزرگ‌ترین مشتریان‌مان با مشکلات مالی دست و پنجه نرم می‌کند و شاید مجبور شویم تا در آینده نزدیک آنها را با مشتریان دیگری جایگزین کنیم.
3. یکی از رقبای عمده اقدام به جذب یکی از اعضای قبلی سازمان ما کرده است. به نظر می‌رسد که این شرکت اکنون به اطلاعات زیادی از فهرست مشتریان ما را گرفته تا دیگر اطلاعات ارزشمند دسترسی داشته باشد و بتواند با توجه به قابلیت‌های بیشتر خود، بازار را از چنگ ما خارج کند.

فرصت‌ها
1.    یکی از مشتریان قدیمی ما اقدام به خرید سه رستوران بزرگ در حوالی شهرستانهای شمالی و تجهیز آن کرده است و به نظر می‌رسد که امور مالی و حسابداری آن را به شرکت ما محول کند. این فرصت ضرورت کسب آمادگی و استخدام نیروهای بیشتر را ایجاب می‌کند.
2.    تغییرات در قوانین مالیاتی موجب شده تا بسیاری از کسب‌وکارهای کوچک نتوانند به راحتی از پس امور حسابداری و مالی خود برآیند، ضمن آنکه برای آنها مقرون به صرف نیست که نیروهای حسابدار بیشتری را استخدام کنند. بنابراین باید نسبت به تقویت زیرساختها و ابزارهای ترویجی خود اقدام کنیم و آماده‌ی دریافت تماسهای بیشتر از جانب مشتریان بالقوه باشیم.
3.    ظرف این سالها به مجامع تخصصی و محافل علمی بسیاری دعوت شده‌ایم تا دانش خود را به اشتراک بگذاریم، به‌علاوه سمینارهایی را نیز در این زمینه برگزار کرده‌ایم که این قبیل اقدامات به تقویت جایگاه سازمان و تقویت میزان برند آگاهی انجامیده است.
4.    اقتصاد محلی در حال رشد است و اعتقاد داریم که مشتریان معمول ما از این رشد بی‌نصیب نخواهد ماند و به شکوفایی بیشتر می‌رسند.
 اهداف بازاریابی 
در بخش « اهداف بازاریابی» به ترسیم تصویری از آینده می‌پردازیم و به این معنا که این برنامه به چه سرانجامی منتهی خواهد شد. اهداف می‌توانند در قالب ارقام و نیز جملات توصیفی مشخص شوند، بنابراین باید با نگاهی واقع‌بینانه و هوشمندانه و نیز صریح به بیان اهداف پرداخت، به عنوان مثال ذکر اینکه ما می‌خواهیم به بازار رستورانهای شمال کشور رسوخ کنیم هدف شفافی نیست و نمی‌تواند راهنمای ما باشد. در عوض به طور مثال می‌توان گفت که ما می‌خواهیم ظرف 2 سال سهم خود از بازار محلی را از صفر به 8 درصد برسانیم. اگر اندازه‌ی بازار را نمی‌دانید، برای خود اهداف ریالی فروش تعیین کنید.
سؤال اینجاست که چگونه می‌توان اهداف کمی تعیین کرد؟ می‌توانید برای هدف‌گذاری کمی میزان فروش گذشته، متوسط رشد در بازارهای مختلف، حجم مشتریان جدید، را در نظر گرفته و اهداف خود را مبتنی بر داده‌های واقعی و شرایط جاری بازار تعیین کنید.
ابتدا به ساکن از اهداف کوچک آغاز کنید و رفته رفته قلمروی خود را گسترش دهید. بنابراین اهدافی چالش آفرین اما در دسترس انتخاب کنید تا از انگیزه لازم جهت پیشرفت برخوردار باشید و با یک شکست تسلیم نشوید.
در ادامه تعدادی از اهداف فرضی بازاریابی را مشاهده می‌کنیم:
•    معرفی محصولات جدید
•    گسترش یا حفظ بازار برای محصولات و خدمات فعلی
•    ورود به قلمروهای جدید
•    ارتقای فروش در محصولات، بازارها و یا طیف قیمتی خاص.
•    فروش به صورت مجموعه و پکیچ
•    ورود به قراردادهای بلند مدت با مشتریان مطلوب
•    افزایش قیمت بدون کاهش فروش 
•    بهینه‌سازی محصولات و خدمات موجود
•    بهره‌وری و کاهش هزینه‌ها از طریق رصد تأمین‌کنندگان
•    بهبود وضعیت تحویل و ارائه خدمات و محصولات


بودجه‌ریزی و ارزیابی 
پس از تعیین اهداف، باید به این نکته واقف باشیم که کلیه فعالیت‌های تجاری مستلزم صرف هزینه هستند. بنابراین برای کلیه فعالیتهایی که برای آن برنامه ریخته‌ایم باید بودجه‌ای اختصاص دهیم. بودجه‌ریزی در مرتبه‌ی نخست نیازمند شناسایی منابع موجود و در اختیار سازمان است و وابستگی زیادی به قدرت آینده‌نگری و تحلیل مدیران دارد. اگر در مواردی تجربه بودجه‌ای ندارید، خانه‌ی پر را در نظر گرفته و حداقل 25 درصد به برآورده بودجه بیفزایید. 
بخش بودجه می‌تواند در بردارنده‌ی موارد ذیل باشد:
- فروش خالص                 
- بودجه سالیانه فعالیتهای بازاریابی
- به گزارش دوره‌ای آموزشی
- ثبت‌نام در نمایشگاهها
- تبلیغات چاپی، محیطی، ...
- حقوق و مزایا
- نشر
- اقلام اداری
تعیین اهداف کمی و سنجش‌پذیر با هدف سهولت در کنترل و ردیابی اثرات فعالیتهای انجام گرفته است. بهتر است تا بصورت  متفاوب جلساتی با مسئولین سازمان خود برگزار کنید و در آنها به ارائه گزارش بپردازید. گزارشاتی نظیر آنکه چه میزان از بودجه سالیانه صرف شده، چقدر درآمدزایی شده، سهم کدام بازارها افزایش یافته، ...
از این‌رو کلیه اقدامات بازاریابی می‌بایست در چرخه بازخورد قرار گیرند. مراحل این چرخه به شکل روبرو است: عمل، مشاهده تنظیم مجدد و اعمال تغییرات، و عمل دوباره

 

خلاصه مدیریتی 
مدیران عموماً با انبوهی از کار و کمبود زمان مواجهند، لذا لازم است تا چکیده‌ای از برنامه بازاریابی را یک تا دو صفحه به همراه اطلاعات مالی مورد نیاز ارائه کنیم. خلاصه مدیریتی در حکم یک ابزار ارتباطی برای کارمندان و برخی مشتریان است که علاقمندند تا از ذهنیت سازمان آگاه شوند. این خلاصه حجم انبوهی از داده‌ها را در معرض دید قرار می‌دهد.
ساختار کل برنامه بازاریابی و خلاصه‌ای از مراحل تدوین برنامه بازاریابی در نمودار زیر قابل مشاهده است.

 

مراحل آماده سازی:
-    تعیین اهداف؛ استراتژی‌ها و تاکتیک‌ها
-    طرح منافع کلی مورد انتظار طرح بازاریابی

تحلیل موقعیت 
-    تحلیل وضعیت شرکت از حیث اهداف،تمرکز، قابلیت‌های مادی و معنوی و نقاط قوت، نقاط ضعف و سهم فعلی بازار
-    تحلیل مشتریان از حیث تعداد، انواع، ارزشها، رفتارها، ...
-    تحلیل ذی‌نفعان و همکاران نظیر عاملین پخش و نمایندگی‌ها
-    تحلیل محیط سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و فناوری
-    تحلیل تهدیدات، فرصت‌ها، نقاط ضعف، نقاط قوت به کمک TOWS یا دیگر ابزارها

بخش‌بندی بازار و استخراج ازاطلاعات مرتبط
-   تشریح بخش‌های مختلف بازار 
-   تعیین نیازهای بازار
-   شناسایی نحوه مصرف‌کنندگان و رفتار مصرف‌کنندگان
-   تعیین نحوه دسترسی به بخش‌ها


تعیین راهبردهای بازاریابی 
-  تعیین استراتژی‌های مناسب با توجه به عناصر آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع وترویج)  و  مشخص کردن جزئیات آن

برنامه‌ریزی
-  برنامه‌ریزی با توجه به اطلاعات فوق انجام شده و به دو صورت کوتاه‌مدت و بلند‌مدت انجام می‌شود

نتیجه‌گیری و تهیه خلاصه مدیریتی



  • پنجه آفتاب
  • قالب بلاگ اسکای