What is Marketing Sociology?

One of my favorite books is Bill Cantor’s Experts in Action. Cantor assembled a group of public relations experts and had them write about the practice of public relations. The book came out in 1984.

Recently on Ragan.com, Vic Morales lamented about public relations, “After 10 years in the profession, your family and friends still don’t understand what you do.”

In Experts in Action, Merton Fiur, president, Center for Public Communications, states one of the problems for public relations is there’s no standardization. It is true.

Marketing is founded on the 4-Ps –

Product

Place

Price

Promotion

Journalism has a formula for a newspaper story, besides the inverted pyramid

Who

What

Why

where

How

Public relations has a formula, too. Yet ask 10 public relations practitioners what it is, and 9.5 out of 10 will not know.

R

A

C

E

Ask 10 public relations practitioners a strategy and you’re going to get 8.7 different answers because most come out of different fields. Last year’s real estate agent went into public relations when the economy went south. Watch any beauty pageant and 9 out of 10 are going into “communications,” in other words, public relations. At one point public relations professionals said PR should report to the top person in an organization. Can you see former Miss USA Shanna Moakler reporting to Steve Jobs of Apple or Doug Parker of US Airways? Uh-huh!

Fiur states, “Combining the respective techniques of marketing and public relations will improve the effectiveness of both.” That’s what a Marketing Sociologist is. Someone who has a journalism degree, writing for newspapers like The Denver Post when it was the largest paper in the Rocky Mountains (think it still is). A journalist for music trade publication Billboard. Add to that working in the corporate marketing department for a branch of AT&T when it was the world’s largest company. An MBA with marketing and computer information emphasis. That is a Marketing Sociologist.

Someone who can look at your organization and pinpoint where to realize greater revenue streams.

If you want to know what the RACE formula is, contact Marketing Sociologist at MediaRelationsExpert.com MediaRelationsExpert@yahoo.com

چكيده


وفاداري مشتريان، امروزه، كليد موفقيت تجاري محسوب مي شود. با افزايش وفاداري مشتريان سهم بازار و ميزان سوددهي بنگاه اقتصادي بالا مي رود. درک بازار با برنامه ريزي و اتخاذ استراتژي هاي مناسب جهت وفادار كردن مشتريان و افزايش نرخ وفاداري آنها، منافع بلندمدت براي بنگاه هاي اقتصادي به وجود مي آورد. با پيشرفت فناوري و رقابتي تر شدن شرايط بازار در بخش هاي مختلف توليدي و خدماتي، مشتري وفادار به عنوان سرمايه اصلي هر شركتي محسوب مي شود.


نام هاي تجاري از زمره با ارزش ترين دارايي هاي يک شرکت محسوب مي شوند که باعث افزوده شدن ارزش نهايي محصول مي شوند و در حال نفوذ به زندگي شخصي افراد هستند و ممکن است ارزش ها، اعتقادات، سياست ها و حتي افراد را تحت تأثير قرار دهند. اهميت ايجاد و حفظ وفاداري مشتري، تبديل به تمرکز اصلي در بازاريابي شده است. سطح بالاي وفاداري مشتريان به نام تجاري باعث ايجاد يک سري مزيت هاي رقابتي براي شرکت ها و تأثير مثبت بر افزايش درآمد نام تجاري و کاهش هزينه هاي بازاريابي مي گردد.


در اين مقاله، ابتدا به وفاداري مشتري پرداخته و سپس وفاداري به نام تجاري، اجزاي آن و انواع وفاداري به نام تجاري بر مبناي نوع بازار بررسي مي شود.


مقدمه


امروزه، شناخت و پيش بيني نيازهاي مشتريان براي بنگاه اقتصادي جهت کسب مزيت رقابتي و بخش بندي بازار ضروري است. مشتري عامل كليدي و محوري در تقويت چابکي سازمان قلمداد مي شود و جهت گيري كليه اهداف، استراتژيها و منابع حول محور جذب و نگهداري مشتري مي باشد. حفظ و تقويت وفاداري مشتريان براي شركت هايي كه دغدغه حفظ و توسعه جايگاه رقابتي خويش را در بازار دارند، چالشي استراتژيك تلقي مي شود.


ايجاد نام تجاري از زمينه بازاريابي و تبليغات فراتر رفته و به همان اندازه که ساختار اقتصادي دارد، ساختار اجتماعي نيز دارد. يکي از مفاهيم معتبر و معروف در زمينه بازاريابي "وفاداري به نام و نشان تجاري" است. اين مفهوم نقش مهمي را در ايجاد منافع بلند مدت براي شرکت ايفا مي کند، زيرا مشتريان وفادار نيازي به تلاش هاي ترفيعي گسترده ندارند، آنها با کمال ميل حاضرند مبلغ بيشتري را براي کسب مزايا و کيفيت نام تجاري مورد علاقه خود بپردازند. وفاداري به نام و نشان تجاري مضمون مرکزي بازاريابي تئوري و عمل، در ايجاد مزيت رقابتي پايدار بوده است.


وفاداري مشتري


ريچارد اوليور مفهوم وفاداري را به اين شكل تعريف مي كند: حفظ تعهد عميق به خريد مجدد يا انتخاب مجدد محصول يا خدمات، به طور مستمر در آينده، به رغم اينكه تأثيرات موقعيتي situational influence)) و تلاش هاي بازاريابي، به صورت بالقوه مي تواند باعث تغيير در رفتار مشتري شود. (Oliver, 1999, 34)


با ارائه تعريف از وفاداري مشتري، مي توان اظهار داشت وفاداري با سه عنصر زير همراه است:


-عنصر رفتاري مشتري كه همان تكرار عمل خريد است.


-عنصر نگرشي مشتري كه همان تعهد و اطمينان مشتري است.


-عنصر در دسترس بودن که با گزينه هاي زياد براي انتخاب و انجام عمل خريد همراه است.


رويكرد نگرشي به سه قسمت مجزا تقسيم مي شود:


وفاداري شناختي: به رفتار مشتري منجر شده و به باور مشتري مربوط مي شود.


وفاداري احساسي: به تعهد و اعتماد مشتري منجر شده و به احساس وي مربوط مي گردد.


وفاداري كنشي: به قصد مشتري براي انجام عمل خريد در آينده مربوط مي شود. (Carolyn, 2002, 77)


مشترياني که احساس مي کنند که از يک محصول يا خدمت، ارزش کسب مي کنند وفاداري شان گسترش مي يابد. وفاداري، در جاي خود، حافظه اي را که به منافع مشترک بالاتر تبديل مي شود، پرورش مي دهد.


ريچلد و ساسر (1990) به اين نتيجه رسيدند که پيمان شکني هاي مشتري بر عملکرد مالي سازمان نسبت به عوامل ديگر تاثيري قوي دارد.


در جهت کسب مشتريان مهم است که بدانيم دليل اين که مشتريان ما را ترک مي کنند چيست.


اگرچه مشتريان وفادار عموما راضي هستند، اما دامنه رضايت، ضرورتاً به رفتارهاي وفاداري منجر نمي شود. بر طبق تجزيه و تحليل اليور (1999)، رضايت، اولين مرحله ضروري در شکل گيري وفاداري است اما ديگر عوامل هم مي توانند بر روابط مشتريان با سازمان ها هم چون تصميم گيري (يا قطعطيت) شخصي و پيوند اجتماعي تاثير بگذارند.


دالتون (2003) سه عامل که در وفاداري مشتري نقش دارند را بيان مي کند: ارزش، اعتماد، و معروف بودن (Going the extra mile). او بيان مي کند که مشتريان به افرادي که براي حل مشکلات کمک مي کنند وفادارند و وفاداري شان را گسترش مي دهند بيشتر از آن چيزي که انتظار مي رود. با توجه به اعتماد، دالتون اضافه مي کند که، "ما به افرادي که معتمد ما هستند، وفاداريم، کساني که مي دانيم که به طرف ما خواهند آمد و منافع ما را در اولويت قرار خواهند داد". او بيان مي کند که وفاداري مي تواند از مشتري منتج شود اگر ارائه دهندگان خدمات يا محصولات نيازهاي مشتريان را برآورده کنند.


جانز و فارکوهر (2003) مي گويند که احتمال اين که مشتريان حفظ شوند، بيشتر است اگر اندكي مشتري محوري وجود داشته باشد. در جايي که کارکنان کيفيت خدمات را به طور مؤثر و اثر بخش تحويل مي دهند. با افزايش رقابت، نياز به وفاداري مشتري و حفظ مشتري مهم تر مي شود. (Trasorras et al, 2009, 619)





وفاداري به دو بخش سالم و ناسالم تقسيم مي شود. وفاداري سالم، تحقق ارتباط قوي بين فرد و سازمان به نحوي است كه حداكثر صداقت و اعتماد در آن برقرار باشد. در اين نوع وفاداري، هر دو طرف، از وجود اين ارتباط راضي هستند. در وفاداري ناسالم، علي رغم مراجعه فرد به سازمان و تداوم ارتباط، ارتباط مستحكمي بين آنها برقرار نيست و فرد كاملاً راضي به نظر نمي رسد و دائماً در بين دو يا چند ارائه كننده در حال جابجايي است. در توجيه اين دوگانگي، مي توان گفت كه در دنياي رقابتي نقص كالا يا خدمات به شدت از رضايت مشتري مي كاهد. در چنين بازاري كه كالا و خدمات داراي جايگزين فراوان هستند كمترين انتظار يك مشتري بدون نقص بودن آنهاست. بديهي است كه با برآورده شدن اين مهم، حداقل خواسته وي اجابت شده و مشتري به حداقل رضايت مندي مي رسد. نقطه مقابل، بازار انحصاري است. در اين بازار عرضه كنندگان محدودي با ويژگي هاي تقريباً يكسان وجود دارند كه اين موضوع از قدرت انتخاب مشتري مي كاهد. در چنين بازاري انتظار دريافت كالا و خدمات بدون نقص ديگر انتظار كمي نيست و لذا برآورده شدن آن موجب به دست آمدن رضايت مندي نسبتاً بالايي در مشتري مي شود، ولي اگر اين انتظار برآورده نشود، مشتري علي رغم نارضايتي خود به ناچار به اين وضعيت ادامه مي دهد. بهترين مثال، خدمات دولتي است. (Jennifer &Dawes, 2000, 32)


در سال ۱۹۸۱ شرکت هاي هوايي برنامه هاي خود را به صورت تخفيف براي مسافرين برحسب مسافت و مقدار بار برحسب مايل، اعلام نمود ند. علاوه بر برنامه هاي آنها براي حفظ مشتري، در صنعت حمل و نقل برنامه هاي ديگري مانند دست يافتن به استفاده از هتل ها، ماشين هاي كرايه اي و كارت هاي اعتباري شركت براي مسافراني كه مسافت طولاني يا تعدد مسافرت با اين شركت ها را داشته اند، به اجرا در آمد. بسياري از اين شركت ها اجازه مي دادند تا اين گونه از مسافران از بين خدمات بالا، يك يا دو خدمت را انتخاب كنند. در برنامه هاي وفاداري براساس مسافت در صنعت هوايي مسافران ممكن بود از ويزا كارت هاي مليNation Visa Card و يا كارت كلوپ داينرزDiners Club Card شركت استفاده كنند. شروع برنامه هاي وفاداري با حق انتخاب براي دريافت خدمات جانبي بود و با گذشت زمان تكميل شد.


مبناي اين برنامه ها، وادار كردن افراد به مسافرت هاي بيشتر و طولاني تر بود و بعد از آن اين برنامه ها در صنايع ديگر مانند رستوران ها، خدمات تلفني و ساير شركت ها نفوذ كرد و گسترش يافت. (Dennis, 1998, 437-438)


وفاداري به نام تجاري


وفاداري مشتريان به نام تجاري مي تواند باعث افزايش سهم بازار شركت شود و سهم بازار رابطه نزديكي با نرخ بازگشت سرمايه و سودآوري شركت دارد.


وفاداري مشتريان به نام تجاري باعث تبليغات دهان به دهان مثبت، ايجاد موانع اساسي براي ورود رقبا، توانمندتر ساختن شركت در پاسخ به تهديدات رقابتي، ايجاد فروش و درآمد بيشتر و كاهش حساسيت مشتريان به تلاش هاي بازاريابي رقبا مي شود.


تعداد زياد مشتريان وفادار به يك نام تجاري، دارايي شركت محسوب مي شوند و به عنوان شاخص اصلي ارزش ويژه نام تجاري شناخته مي شوند و همچنين حساسيت مشتريان وفادار به تغيير قيمت ها در مقايسه با مشتريان غير وفادار، كمتر است. در حالي كه بيشتر محققان در زمينه وفاداري، بر تكرار خريدكالاهاي مصرفي تمركز دارند. (Meller et al, 2006, 442)


دو گروه مقياس نظري براي وفاداري به نام تجاري اندازه گيري مي شوند: مقياس هاي نگرشي و رفتاري. تمرکز مقياس هاي نگرشي بر تعهد برنامه ريزي شده است. برخي مقياس هاي نگرشي وفاداري به نام تجاري به قصد خريد و تبليغات دهان به دهان يا خريد جنبي اشاره دارد. مثال مقياسهاي رفتاري وفاداري به نام تجاري شامل سهيم شدن در کيف پول، درصد خريدهاي نام تجاري در طبقه محصول براي جابه جايي کالاهاي مصرف کننده و رفتار خريد مجدد است.


(F. Kressmann et al, 2006, 960)


وفاداري به نام تجاري به معني تكرار خريد است كه دليل اين رفتار، فرآيندهاي رواني است. به عبارت ديگر، تكرار خريد صرفاً يك واكنش اختياري نيست بلكه نتيجه عوامل رواني، احساسي و هنجاري مي باشد.


كلر (1998) بيان مي كند كه وفاداري نام تجاري در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طريق رفتارهاي تكرار خريد از نظر رفتاري، اندازه گيري شده است، در حالي كه وفاداري مشتري به جاي اين كه با رفتارهاي خريد ساده بيان شود، مي تواند به طور گسترده تري مورد توجه قرار گيرد. وفاداري به نام تجاري از دو جزء وفاداري رفتاري و وفاداري نگرشي تشكيل شده است.


ملنز و همكاران (1996) وفاداري رفتاري را وفاداري به نام تجاري از طريق خريد قابل مشاهده در طي يك دوره و وفاداري نگرشي را بر اساس بيان ترجيحات، تعهد يا قصد خريد تعريف مي كنند.


بسياري از پژوهش گران معتقدند كه وفاداري رفتاري به تنهايي نمي تواند علل واقعي خريد را بيان كند بنابراين ابعاد نگرشي نيز بايد مورد توجه قرار گيرد. (Baloglu. S, 2002, 49)


در يک تحقيق لسلر و ليتل (1997) به اين نتيجه رسيدند که وفاداري به نام تجاري با پيچيدگي محصول ارتباط دارد. اين نويسندگان بيان مي کنند که رفتار خريد مجدد براي محصولات با درگيري بالا معرف وفاداري به نام تجاري است، در صورتي که خريد مجدد براي محصول با درگيري پايين رفتار خريد عادتي است. (Pascale Qaester & Ai Lin Lim, 2003, 22)





طبقه بندي مقياس هاي وفاداري به نام تجاري


وفاداري به نام تجاري به 3 گروه بر مبناي نوع بازار، تقسيم ميشود، يعني بازار کالاهاي مصرفي شامل FMCG يا مصرف شدني ها، بازار کالاهاي بادوام، و بازار خدمات. بازارها هم بر اساس ارزش معامله، تکرار خريد، و استفاده ، سطح درگيري، منابع عرضه کنندگان و فرآيند خريد طبقه بندي مي شوند.


"بازار کالاهاي مصرفي"


بيشتر کارها در ادبيات بازاريابي بر بازارهاي مصرفي تمرکز دارد. يک بازار کالاهاي مصرفي شامل کالاهاي پر مصرف مانند خمير دندان، مواد ظرف شويي، غلات، بستني و بازارهاي B2B که کالاها مصرف مي شوند مانند نوشت افزار ادارات. مطالعات زيادي براي آزمون تعيين وفاداري در کالاها انجام شده و مؤثرترين راه، ايجاد وفاداري به کالاهاست. تحقيق وفاداري به نام تجاري در بازارهاي مصرفي نوعا بر مقياس هاي رفتاري تمرکز مي کند هم چون سهم طبقه بندي نيازها(معمولا اشاره دارد به نسبت مقياس هاي خريد) و وفاداري به قرارداد، يا مدت سپري شده با نام تجاري.


وفاداري رفتاري در بازار کالاهاي مصرفي بيشتر اوقات نتيجه رفتار عادتي و نوعاً نتيجه درگيري پايين در خريد محصولات است. هنگامي که خريد ضروري با درگيري بالا پيش مي آيد، براي برخي محصولات هم چون شامپو يا قرص هاي سر درد، به نظر مي رسد كه خريد بعدي تبديل به عادت مي شود. به هر حال در بازارهاي در حال تغيير هم چون بازارهاي تازه وارد، خريدار بيشتر دوست دارد، در تصميم گيري مشاركت كند،از اين رو عادت عادت طبيعي خريد خود را تغيير مي دهد.


"بازار کالاهاي با دوام"


کالاهاي با دوام، محصولات ساخته شده با کار برد طولاني مدت سودمند براي زندگي، هم چون مبل، لوازم برقي خانه و وسايل موتوري هستند. کالاهاي بادوام کالاهايي هستند که براي استفاده زياد ماندگاري بالايي دارند. به اين معني که مشتري يک بار کالا را مي خرد و موقتا تا زماني که نيازي جايگزين نشود، به بازار نمي رود. بازار کالاي با دوام شامل کالاهايي همچون ماشين لباسشويي، و ماشين فاکس است. خريد در بازار كالاهاي بادوام مطابق با دوام مطابق با مشخصات زير بدل به عادت مي شود:


1-خريداران، خريد خود را از ميان نام هاي تجاري رقيب با يكديگر انجام مي دهند و به طور مداوم اين نام ها را امتحان مي كنند.


2-خريداران وفادار به يك نام تجاري هستند و نام هاي تجاري با توجه به نياز آنان، از خريدشان اطمينان دارد.


اگر در مدت طولاني، اطلاعات كافي جمع آوري شود، بازار کالاهاي با دوام مي تواند مانند بازار کالاهاي پر مصرف به نظر آيد. به هر حال دوره سود، براي مثال 50 سال براي ماشين لباس شويي، براي جمع آوري داده ها بسيار طولاني است. (Rundle-Thiele & Rebekah Bennett, 2001, 29-30)


"بازار خدمات"


با توجه به اين كه در بخش خدمات روابط بين فردي گسترده تري بين ارائه دهنده خدمات و مشتريان وجود دارد، نقش وفاداري در اين بخش اهميت ويژه اي دارد. (Meller et al, 2006, 442)


با مقايسه تحقيقات وفاداري بر روي کالاها، مطالعات بر روي وفاداري نام تجاري در بازار خدمات کمتر است. بازار خدمات شامل خدمت به مصرف کننده مانند سفر هوايي، خدمات قانوني و بازارهاي B2B هم چون خدمات حساب داري و ارتباطاتي است.


نقش احساسات در وفاداري نام تجاري بسيار مهم است، به ويژه ايجاد رضايت، نقشي کليدي در توجه يا پشتيباني عرضه کنندگان خدمات بازي مي کند. (Rundle-Thiele & Rebekah Bennett, 2001, 30-31)


ماهيت پيچيده خدمات به علت ويژگي هاي آن يعني ناملموس بودن، فناپذير بودن، درگيري زياد مشتري، هم زماني توليد و مصرف و ناهمگون بودن مي باشد. اين تفاوت هاي كليدي بين خدمات و محصولات مي تواند رويكردهاي متفاوتي در بازاريابي ايجاد كند. با وجود اين كه اين تفاوت ها توسط محققين كاملاً پذيرفته شده اند، اما مطالعات در زمينه نام تجاري موضع گيري جانب دارانه اي به سوي كالا بوده است. (Meller et al, 2006, 445)


در بازار خدمات نسبت به بازار کالاهاي پرمصرف، درجه بالايي از وفاداري انحصاري وجود دارد.


درک روابط بين انواع بازار تضمين مي کند که بازاريابان نبايد منابع را در بازاري که دست يابي به هدف غيرممکن است، اختصاص دهند. (Rundle-Thiele & Rebekah Bennett, 2001, 30)





نتيجه گيري


با مرور آنچه كه گفته شد درمي يابيم كه با گسترش رقابت و اشباع شدن بسياري از بازارها و تغييرات پيوسته در محيط و تركيب جمعيت، شركتها با اين واقعيت روبرو شده اند كه امروزه ديگر مانند گذشته شركتها با يك نظام اقتصادي رو به گسترش و بازارهاي در حال رشد روبرو نيستند.


با توجه به نقش رضايت مشتري در ايجاد وفاداري مشتريان، مديران و بازاريابان براي حفظ وفاداري مشتريان بايد در جهت ايجاد و حفظ رضايت مندي مشتريان تلاش نمايند.


بطور مطلوب، همه تحقيقات وفاداري به نام تجاري بايد مقياسهاي نگرشي و رفتاري را ترکيب کنند، بعنوان جنبه هاي کامل ساختاري.


در بازارهاي مصرفي که بازار ثابت است و جايي که تغييرات زياد وجود دارد و پيچيدگي و ريسک پايين است، مقياسهاي رفتاري براي پيش بيني سطوح وفاداري به نام تجاري مناسب است.


در صورتيکه بازار ثابت نباشد و تمايل به نامهاي تجاري انحصاري وجود داشته باشد و پيچيدگي و ريسک بالا باشد، مقياسهاي نگرشي ميتوانند بهترين شاخص براي رفتار آتي باشد.


موارد زيادي از وفاداري انحصاري در بازارهاي خدمات و بازارهاي کالاي بادوام وجود دارد.


منابع


1. Baloglu, S, (2002) "Dimensions of customer loyalty: separating friends from well wishers", Cornell Hotel & Restaurant Administration Quarterly, Vol.43, pp.47-59.


2. Carolyn Folkman Curasi & Karen Norman Kennedy, (2002) "From prisoners to apostles: A typology of repeat buyers & loyal customers in business", Journal of Services Marketing, Vol.16, No.4, pp.322-341.


. Dennise L. Duffy, (1998) "Customer loyalty strategies", Journal of Consumer Marketing, Vol.15, No.4, PP.435-448


4. Frank Kressmann, M. Joseph Sirgy, Andersan Hermann, Frank Huber, Stephanie Huber, Dong-Jin Lee, (2006) "Direct and indirect effects of self-image congruence on brand loyalty", Journal of Business Research, Vol.59, pp.955-964.


5. Jennifer R. & Jillian Dawes, (2000) "Disloyalty: A closer looks at non-loyal", Journal of Consumer Marketing, Vol.17, No.6, P.32.


6. Meller J.J., Hansan T., (2006) "An Empirical examination of brand loyalty" Journal of Product & Brand Management, Vol.15, No.7, pp.442-449.


7. Pascale Quaester & Ai Lin Lim, (2001) "Product involvement, brand loyalty: Is there a link?", Journal of Product & Brand Management, Vol.10, No.1, pp.25-37.


8. Rene Trasorras & Art Weinstein & Russell Abratt, (2009) "Value, satisfaction, loyalty and retention in professiona; services", Journal of Marketing Intelligence & Planning, Vol.27, No.5, pp.615-632.


9. Sharyn Rundle-Thiele & Rebekah Bennett, (2001) "A brand for all seasons? A discussion of brand loyalty approaches and their applicability for different markets", Journal of Product & Brand Management, Vol.10, No.1, pp.25-37.


تأليف: مژگان حق گويي


دانشجوي کارشناسي ارشد مديريت بازرگاني، گرايش بازاريابي


دانشگاه آزاد قزوين، واحد باراجين

	464	:بازدید
دلایل کامیابی برندهای برتر جهانی "دلایل کامیابی برندهای برتر جهانی" اثر همکار خوبمان آقای پرویز درگی است که در 304 صفحه با قیمت 10 هزار تومان چاپ شده است.

 
مقدمه
امروزه ایجاد نام تجاری [1]مهمترین بخش تجارت است. این تجارت در هر زمینه ای که باشد، در نهایت نام تجاری آن حرفه است که گویای موفقیت یا شکست آن خواهد بود. هدف اصلی ایجاد نام تجاری این است که یک کالا و یا یک تجارت از رقبایش متمایز دیده شود. هم اکنون تصور دنیای بدون نام های تجاری امری غیر ممکن است. نام های تجاری به بخش مهمی از تمام فرهنگ های سرتاسر دنیا تبدیل گردیده و بدین ترتیب هیچ تردیدی در مورد نقش مهم آنها در دنیای تجارت وجود ندارد. سرمایه اصلی بسیاری از کسب و کارها، نام های تجاری شان است. برای دهه های متمادی ارزش یک شرکت بر حسب املاک و سپس دارایی های ملموس، کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیری می شد، با این حال تحلیلگران بازاریابی اخیرا به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی یک شرکت جایی بیرون از آن یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد. نامهای تجاری، آگاهی، تصویر مثبت، اعتماد و حسن شهرت را با خود به همراه دارند. آنها نه تنها صفات و کیفیات مربوط به یک محصول را بازگو می کنند، بلکه بازتابی است از آنچه نسبت به آن احساس می کنیم( و یا می خواهیم احساس کنیم) و این که چگونه آن را می بینیم( و یا می خواهیم ببینم).امروز شاید مقصد اصلی از نامگذاری تجاری، بیشتر ایجاد تمایز باشد، زیرا صاحبان کالا و خدمات، مبالغ هنگفتی خرج می کنند تا بگویند محصول یا خدمت ما با دیگر محصولات و یا خدمات متفاوت است.

 

2-2 نام تجاری 
در بیست سال گذشته، توجه بیشتری به گسترش کاربرد نام تجاری، معطوف گردیده است. نام تجاری وسیله ای است برای شناسایی محصول یا خدمتی، مخصوص شرکت، در محل بازار که محصول را از محصول رقبا متمایز می سازد.

به طور کلی مزایای وجود نام تجاری به قرار زیر است :

بازار عمده، ارزیابی محصول یا خدمتی ویژه، وفاداری به نام تجاری، فرآیند بازار در پشتیبانی نام محدود از محصول یا خدمت و بازاریابی یک نام تجاری که فرآیند گسترش شرکت در بازار با استفاده از نام تجاری است(برنچ، 1375، ص111-110)1.

 

1-2-2 تعریف نام تجاری
شاید بتوان به جرات گفت که بارزترین مهارت حرفه ای بازاریابان قابلیت و توانایی آنها در ایجاد، حفظ و مراقبت و ارتقای نام تجاری است. بازاریابان اعتقاد دارند : تعیین نام تجاری هنر و بنیان بازاریابی است.

انجمن بازاریابی آمریکا 2 نام تجاری را چنین تعریف می کند :

یک نام تجاری، یک نام، اصطلاح، علامت،  نشان یا طرح یا ترکیبی از اینهاست که برای  شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالا ها و یا خدمات از کالا یا خدمات رقبا به کار می رود .

به طور خلاصه، نام تجاری سبب شناسایی فروشنده یا سازنده می شود. نام تجاری می تواند یک نام یا یک علامت تجاری، نشان و یا سمبل دیگری باشد. فروشنده بر اساس قانون علامت تجاری حق استفاده همیشگی از نام تجاری را در اختیار دارد. یک نام تجاری تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه ای از ویژگی ها، مزایا وخدمات خاصی را به خریداران می رساند.

 

 

3-2  برندینگ یا ایجاد نام تجاری
تعاریف اولیه از برندینگ صرفا برتوسعه نام ها، آرام ها و شعار ها متمرکز بود و اساسأ محصول محور بودند. امروزه، توافقی میان صاحب نظران وجود دارد که یک نام تجاری بیش از یک اسم و یا یک شعار بوده و می تواند به صورت مجموعه ای از ویژگی های فیزیکی و عملکردی و اعتقادات روانی – اجتماعی  و ارزش های مرتبط با محصول یا خدمت معین در نظر گرفته شود. برندینگ به ایجاد و خلق یک خدمت یا محصول متمایز بر می گردد(مولنبروک و همکاران 2010،ص 49-48)[2] و یک عملکرد کلیدی در بازاریابی است که معنایی بیش از نامگذاری یک محصول دارد. همچنین در سطح شرکتی اساسأ در مورد توسعه مدیریت روابط میان سازمان و ذینفعان مختلف تحت عنوان عموم مردم می باشد(فان ،2005،ص 342)[3]. نام های تجاری، نقش های کلیدی متنوعی در رویا رویی با طراحی محصول، روابط مشتری و ارتباطات بازاریابی انجام می دهند . امروزه بیشترین تعابیر و تفاسیر در برگیرنده برندینگ، بر ارزش افزوده و روابط میان کاربر و نام تجاری به صورت ملموس تر متمرکز هستند(هود و هندرسون، 2005 ،ص 202)[4] و به افزودن سطح بالاتر معنای عاطفی یک محصول یا خدمت پرداخته و موجب افزایش ارزش آن برای مشتریان می شود(مورسینگ 2006 ، 98 )[5].

دی چرناتونی و ریلی [6]( 1998 ) بر 12 گزاره اصلی ازادبیات برندینگ تاکید بیشتری داشته اند :

1.       ابزار قانونی [7]

2.       لوگو

3.       شرکت

4.       مختصر سازی [8]

5.       کاهش دهنده رسیک [9]

6.       سیستم هویت [10]

7.       تصویر در ذهن مشتری ( مصرف کننده )

8.       سیستم ارزش

9.       شخصیت

10.  روابط

11.  اضافه کردن ارزش

12.  تعهد سازی ماهیت و موجودیت [11]

این مقیاس وسیع، اساسی ایده آل برای تشریح بسیاری از زمینه های تعریف نام تجاری را فراهم می سازد(هود و هندرسون، 2005 ،ص 202)[12]

 

1-3-2 مزایای برند ینگ
 برندینگ می تواند به ارتقای خدمات و بالا بردن تجربه کاربر کمک کند. برندینگ ممکن است مزایای زیر را ایجاد کند :

آگاهی : برند ینگ در یک محیط رقابتی،سطح آگاهی میان کاربران را افزایش داده و پیگیری آن به صورت حرفه ای می تواند روشی ارزش آفرین باشد.

وفاداری : نام های تجاری خوب باعث می شود کاربران احساس ارزشمندی داشته و مزایای خدمت/محصول را به یاد بسپارند.

تبلیغات : استراتژی ایجاد نام تجاری ممکن است یک راه اثر بخش برای تغییر تصویر شرکت در اذهان بازار هدف باشد. 

اعتبار: یک خدمت/ محصول شرکت با نام تجاری مطلوب، چنانچه انتظارات کارکنان و مصرف کنندگان را برآورده سازد، به عنوان تبلیغ برای شرکت عمل می کند. اعتماد به نفس کارکنان و مصرف کننده ممکن است در نتیجه افزایش اعتبار شرکت افزایش یابد .

وضوح ( شفافیت )[13]: نام تجاری موثر، یعنی تمرکز بر روی کیفیت و اهداف محصول یا خدمت. به این معنی است که درک واضح از اینکه، خدمت / محصول چیست ؟ برای کیست ؟ و غیره وجود داشته باشد(همان منبع ،ص 22-21 )2.

 

4-2 نا مگذاری شرکتی
در طول دهه 1990، انتقادات در مورد مدیریت نام تجاری محصول افزایش یافت و به دلیل محدودیت زیاد، برون گرایی و عدم ارتباط با شرکت مورد نقد محققان قرار گرفت. مفهوم نسبی آمیخته بازاریابی، قابل اجرا در اقتصاد و جوامع جدید نبود. به منظور انجام عملیات در بازارهایی که همگن شده بودند، شرکت ها بیش از پیش نیازمند بر قراری تمایز، نه تنها صرفأ در محصول یا خدمات، بودند. این مسئله منجر به معرفی نامگذاری شرکتی شد.  نامگذاری شرکتی، امروزه یکی از جدیدترین شیوه های مدیریت است. در حالی که برند ینگ از یک دیدگاه بازاریابی از تلاش برای جذب مشتریان با فرستادن پیامهای مطلوب و جذاب در مورد شرکت سر چشمه می گیرد، امروزه بسیاری از شرکت ها، نام تجاری شرکت را به انواع مختلف ذینعفان، با پیامهای روشن که شامل مسائل اخلاقی در مورد شرکت است نمایش می دهند(مورسینگ ، 2006 و 98 – 97 )3. در عصری که تاکید شرکت ها در حرکت از نامگذاری تجاری محصول به سوی نامگذاری تجاری شرکتی می باشد، نیاز به درک بهتری از رویکرد مدیریتی برای نامگذاری شرکتی می باشد، زیرا نیاز به مدیریت متفاوت از نامگذاری خطی می باشد.

 یکی از تفاوت های کلیدی میان نامگذاری تجاری خطی و شرکتی این است که دومی نیازمند تمرکز بیشتر در درون سازمان دارد. اندازه و ترکیب تیم های مدیریت نام تجاری تغییر کرده و نیازمند هماهنگی بیشتر فعالیت های تجاری می باشند. نقش کارکنان همچنین تغییر کرده است. دیگر نمی توان آنها را در رده های پایین سازمان گنجاند بلکه نیازمند آنند که به عنوان سفیران نام تجاری [14] شناخته شوند.

 آنها، روابط متقابل میان محیط داخلی و خارجی نام تجاری بر قرار کرده و می توانند تاثیر قدرتمندی بر ادراک مصرف کنندگان در هر دو زمینه نام تجاری و شرکت داشته باشند. علاوه بر   این، با کاهش بالقوه همزمان تکنولوژی برای حفظ مزیت های رقابتی، مدیران بیشتر نام های تجاریشان را بر اساس موارد احساسی منحصر به فرد متمایز می کنند، نه بر اساس عملکرد و ویژگیها. ارزش های احساسی یک نام تجاری نه تنها از طریق آگهی تجاری، بلکه از طریق تعامل کارمندان با ذینفعان مختلف هم ارتباط برقرار می کنند(هریس و دی چرناتونی،2001 ،ص 441)[15]. عقیده نامگذاری شرکتی برای فرض استوار است که مصرف کنندگان بر اساس تجربه کلی از شرکت ها، تصویری از شرکتها ایجاد می کنند. نام گذاری شرکتی برای بازاریابی توانایی استفاده از رسالت (بینش ) و فرهنگ شرکت به عنوان بخشی از پیشنهاد فروش منحصر به فرد را به ارمغان می آورد. نام گذاری شرکتی نیازمند یک رویکرد جامع به مدیریت نام تجاری می باشد که در آن همه اعضا و زمینه های سازمان با توجه به نام تجاری رفتار می کنند و یا در خط نام تجاری هستند. بنابراین برای نامگذاری شرکتی موفق، نام تجاری باید عمیقأ در جوهره شرکت ریشه داشته باشد. نام های تجاری در سطح شرکتی، تنها محدود به کل سازمان نیستند، طیف گسترده ای نهاد های شرکت [16]دارای نام تجاری هستند از جمله شرکتهای تابعه و گروههای شرکتی( شبکه های ایجاد نام تجاری شرکتی )[17]. علاوه بر اینها نامهای تجاری سطح شرکت می تواند برای کشور ها، مناطق و شهر ها به کاربرده شود( بالمر و گری،2003 ،ص975)[18].

هنگامی که ذینفعان محصول شرکت را خریداری می کنند، آنها باور دارند که مجموعه ای از     ارزش هایی که نه تنها به محصول مرتبط هستند، بلکه به شرکت هم مرتبط اند را خریداری می کنند.

این چنین نام تجاری شرکت مجموعه ای از ارزش هاست که یک سازمان ارائه می دهد( داسیلوا  و سید الوی ، 2007 ،ص 1039 )[19]. پایه و اساس نامگذاری شرکتی، شامل چشم انداز استراتژیک، فرهنگ سازمانی و تصویر شرکت می باشد.

 مخاطبان هدف نامگذاری شرکتی بیش از مشتریان بوده و دربرگیرنده همه ذینفعان که عبارتند از کارمندان، تولید کنندگان، سرمایه گذاران و در سطح بزرگ، جامعه می باشد. مزیت نام تجاری شرکتی این است که رویت پذیری شرکت ، شناخت و شهرت و آوازه شرکت را بیش از نامگذاری تجاری محصول افزایش می دهد(کورتیس و همکاران، 2009،ص 6-405 )[20]. نام گذاری شرکتی، همه فعالیت های ارتباطی شرکت( نماد ها ، پیام ها و راهبردها ) را در یک ساختار کلی ادغام و هماهنگ می کند. در حالی که نامگذاری شرکتی هدف است، یکپارچه سازی وسیله رسیدن به هدف می باشد. یعنی برای اطمینان از انسجام و ثبات در سراسر سازمان می باشد. نام تجاری ایده آل شرکتی، ادعاهای خود درباره کارایی، تمایز و اعتماد را در فرستادن پیامهای منسجم و سازگار با نام تجاری شرکت به ذینفعان داخلی و خارجی حفظ می کند. در حقیقت، نام گذاری شرکتی یک رویکرد جدید  و در زمینه یکپارچه سازی ذینفعان شرکت می باشد(مورسینگ ، 2006 و 98 – 97 )[21].

نامگذاری شرکتی به وسیله ون ریل[22] (2001) این چنین تعریف شده است :

یک فرآیند قابل اجرا و به صورت سیستمی برنامه ریزی شده ی ایجاد و حفظ یک آوازه و شهرت مطلوب شرکت با عناصر سازنده آن، از طریق فرستادن پیام ها و نشانه هایی برای ذینفعان که از نام تجاری شرکت استفاده می کنند .

 

5-2 ابعاد نامگذاری شرکتی 
در این تحقیق ابعاد نامگذاری شرکتی به فاکتور های فرعی تجزیه می شوند. هر کدام از این عوامل ممکن است درجات مختلفی از تاثیر را بر ارزیابی مصرف کننده از محصول داشته باشند. بر اساس تحقیقات قبلی، اثر نامگذاری شرکتی برمصرف  کنندگان می تواند با تشخیص و تعیین اثر شناخت و آگاهی از نام شرکت، تصویر شرکت، آواز ه و شهرت شرکت و وفاداری به شرکت مشخص شود. این چهار متغیر برای ارائه درک بهتری از اثر نامگذاری شرکتی بر ارزیابی مصرف کننده از محصول بیان شده اند، هر کدام از این متغیر ها در ادامه شرح داده  می شود.

 

1-5-2 اهمیت تصویر شرکت
مشاهدات حوزه سازمانی نشان می دهد بسیاری از شرکتها از اهمیت داشتن تصویر مناسب و به کارگیری آن در برنامه های تبلیغاتی خود آگاه هستند. لیکن بسیاری اذعان می دارند آن گونه که مایل هستند نتوانسته اند تصویر مناسبی از خود را ارائه دهند زیرا برداشت ذیفعان شرکت صرفأ تصویر ارائه شده توسط سازمان نیست بلکه مجموعه ای از تمام رفتار ها و عملکرد هایی است که سازمان ها به صورت رسمی و برنامه ریزی شده از طریق روابط عمومی ها و یا اتفاقی و غیر رسمی( برای  مثال از طریق اظهارات کارکنان و مدیران شرکت در رسانه ها ) ارائه می کنند (عسکری و  کندی ،1386 ،ص 51 )1.

در پی تاثیر تصویر سازمانی بر روی رفتار مشتری، این متغیر طی سالهای اخیر به عاملی کلیدی در استراتژی مدیریت بازاریابی شرکت ها تبدیل شده است. در بازارهای رقابتی و متلاطم به ویژه در صنایعی که کالا ها خدمات آنها تفاوت کمی باهم دارند، حفظ مشتریان فعلی برای بقای شرکت های اهمیت فوق العاده ای دارد( اندرسون و لیندرستاد، 1998،ص 11)2. مقوله تصویر سازمانی از این جهت حائز اهمیت است که باعث می شود مردم، شرکت و یا سازمان را از رقبایش متمایز سازند و احساسات خود را نسبت به آن شرکت یا سازمان شکل دهند. از آنجا که درک مشتریان از تصویر سازمانی می تواند بر قصد خرید وفاداری مشتریان تاثیر گذار باشد، بنابراین شرکتها و سازمانها ارائه دهنده خدمات به طوری سنتی بیشتر برروی تصویرتکیه می کنند تا محصولات ملموس. تصویر سازمانی نتیجه فرآیند پیوسته ای است که مشتریان توسط آن ویژگی های متفاوت شرکتها و یا سازمانها را مورد مقایسه قرار می دهند(رحیمیان ،1387،ص 18-17 )3.

به نظر شروف ،2002 اگر کیفیت دو محصول با هم یکسان باشند تصویر خوب شرکت موجب        می شود مشتری جنس گران تر را به سبب آوازه بیشتر شرکت بپذیرد. از دیدگاه مارکونی 1996 و هسی ،2004 چنین ادراکاتی بر تصمیم های خرید تاثیر می گذارند و به نظر می رسد که تصویر به مراتب بیش از فنون مدیریتی بر بقاء و سود آوری شرکت تاثیر گذار است. کریسر  ،1999 مدعی است تصویر خوب می تواند مزایای زیر را برای شرکت ها در بر داشته باشد :

1-  در مورد شرکت هائی که محصولات و خدمات مشترک تولید می کنند ترجیح به همکاری با شرکتی است که آوازه بهتری دارد .

2-  در هنگام مناقشه ها و تعارض ها از شرکت خوشنام تر حمایت بیشتری می شود .

3-  در بازار های مالی ، شرکتی که دارای تصویر قوی تر است با ارزش تر تلقی می گردد  (عسکری تومار کندی ،1386 ،ص 64-63 )4.

تعریف تصویر شرکت

در بیشتر موارد تصویر شرکت به عنوان تصویرعمومی یا جایگزینی برای نام سازمانی به کار        می رود. جنکینز ،1991 بر جنبه بصری هویت شرکت تاکید داشته و دلایل صرف هزینه و وقت برای هویت بصری را داشتن یک تصویر منحصر بفرد و متمایز می داند.

 البته در تعریف تصویر شرکت باید سه موضوع را در نظر گرفت. 1- اعضا شرکت فکر می کنند که افراد خارج از سازمان در مورد آنها چگونه می اندیشند؟ 2– افراد خارج از سازمان در مورد سازمان چه فکری دارند ؟3– افراد درون شرکت چه چیزی به بیرونی ها ارائه نمایند تا چگونگی اندیشیدن ذینفعان بیرونی را تغییر دهند؟ به عبارتی دیگر تصویر شرکت آن چیزی است که عاملان درونی سازمان می خواهند ذینفعان خارجی بدانند. از نظر وتون 1992  تصویر شرکت آن چیزی است که نخبگان مایلند ذینفعان کلیدی از سازمان ادارک نمایند.

 یعنی  تصویر پیامی است که از سوی سازمان به ذینفعان خارجی فرستاده  می شود. این پیام می تواند آگاهانه و مدیریت شده باشد که از آن با عنوان  " مدیریت تصورات " یاد می شود و یا اینکه نا آگاهانه و بر اساس رفتار های سازمان ایجاد شود که هر چه پیش آید خوش آید محسوب می شود.

به نظر ایندز ،1990 تصویر شرکت از نظر گیرندگان، مشابه عکسی است که بیننده از وارء    فیلترهایی همچون احساسات، اعتقادات و تفسیر های مختلف به آن می نگرد. بنابراین تصویر مجموعه تاثیراتی است که موجودیت بر ذهن دیگران می گذارد و بر اساس یک سری رویه ها در ذهن مشتری ایجاد می شود که در طی این فرایند و بر مبنای دسته بندی های ذخیره شده در ذهن اطلاعات به شکل معنی داری پردازش و سازماندهی می شوند. لازم به ذکر است که این پردازش تحت تاثیر سنت ها، ایدئولوژی، نام کاسب کاری، آوازه شرکت، تنوع محصولات و خدمات و تاثیراتی که کیفیت محصولات بر مشتری گذاشته است قرار دارد. همچنین از تجربه ای که مشتری در تعامل با شرکت داشته نیز متاثر می شود.

 

2-5-2 آگاهی و شناخت نام تجاری شرکت 
ایجاد آگاهی و شناخت نام تجاری برای بر قراری ارتباط، یک پیش نیاز است. به عبارتی این یک حالت در رسیدن به شناخت شما می باشد. ارتباط واضحی بین آگاهی وخرید وجود دارد چرا که مردم کالایی را که هیچ شناختی درباره آن ندارند، خریداری نمی کنند، به هر حال نام گذاری تجاری، نقش آگاهی بیش از ارتباط اولیه است، چون مردم ابتدا باید خود نام تجاری را به گروه و موارد استفاده  آن مربوط کنند.

آگاهی نام تجاری شامل تشخیص و یاد آوری نام تجاری است. تشخیص نام تجاری به نوبه خود شامل توانایی مردم در شناسایی نام تجاری است، زیرا بعد از آشنایی، با مشاهده آن و شنیدن مطالبی درباره آن، متوجه تفاوت آن با دیگر نام های تجاری خواهند شد، نماد ها، شعار ها، نامها، بسته بندی و به طور کلی ماهیت ظاهری، این تشخیص را تسهیل می کند. این امر مخصوصأ هنگام خرید کالای مصرفی سریع آماده شده حایز اهمیت است، زیرا مردم اغلب پس از مشاهده نام تجاری مورد نظر که بر آورده کننده نیاز آنها باشد آن نام تجاری خاص را خریداری می کنند. یاد آوری نام تجاری عبارتی است که نشان می دهد، مردم چگونه با دیدن نام طبقه بندی کالا و قرار گرفتن در موقعیت استفاده از آن، نام و نام تجاری رو به خاطر می آورند. هردو این مفاهیم به سادگی قابل بررسی هستند و اغلب پس از شروع رقابتهای تحریک کننده ها تجاری به طور منظم توسط شرکتهای به کار برده می شوند.

 

3-5-2 آوازه شرکت
امروزه آوازه مفهومی قدرتمند برای شرکت ها، دولت ها، سازمانهای غیر انتقاعی و حتی افراد محسوب می شود. وجود چندین عامل تاثیر گذار توجه به مدیریت آوازه را شدت بخشیده است. لیکن می دانیم این عوامل به یک اندازه بر روی همه شرکت ها تاثیر گذار نبوده و همچنین همه عوامل نیز بر تمامی شرکت ها تاثیر نمی گذارند. از میان این عوامل باید به این موارد اشاره کرد .

1 – شتاب تغییر در چرخه عمر محصول  2- مقررات زدائی 3 – خصوصی سازی 4- افزایش رقابت در بخش های عمومی و غیر انتقاعی 5- افزایش رقابت در بخش خدمات 6- جهانی سازی و         برقراری توافقنامه های تجارت آزاد منطقه ای 7- ادغام ها، خرید ها و خلع مقام ها 8- کمبود نیروی انسانی کار آمد 9- افزایش انتظارات جامعه از مسئولیت پذیری سازمانی 10- فرو پاشی مرز ها در میان جنبه های داخلی و خارجی سازمان .

هرچند عوامل ده گانه خطراتی بالقوه برای سازمان ها به شمار می آیند لیکن باید به یادداشت که در هر خطر، فرصتی نیز نهفته است. از اینرو مدیران موفق می توانند با استفاده مناسب و به موقع از این عوامل آوازه مناسبی برای شرکت های خود ایجاد نمایند(عسکری تومار کندی، 89،1386).  به طور کلی به نظر می رسد محققان در پنج حوزه، اقتصادی، استراتژی، سازمان و مدیریت، بازاریابی و جامعه شناسی در زمینه تحقیقات آوازه فعال هستند. در دیدگاه اقتصادی، آوازه یک خصیصه منحصر به فرد است که شرکت ها را از هم جدا می کند و بیان کننده رفتار های راهبردی سازمانهاست.

در مدیریت استراتژیک آوازه از ویژگی های منحصر به فرد داخلی سازمانی ناشی شده و شبیه سازی  و تقلید از آن دشوار است، در این صورت مانع تحرک سرمایه شده و موجب بازگشت آن می شود. در مدیریت بازار یابی تحقیقات آوازه، معمولا تصویر شرکت نامیده می شود و برماهیت پردازش اطلاعات دریافتی از شی ( محصول ) که به صورت مستقیم یا غیر مستقیم موجب ایجاد تصویر ذهنی در مشتریان می شود، متمرکز است. از این رو درحالی که بازارایابی بر رضایتمندی مشتریان تاکید می کند، در بازاریابی جدید تاکید بررضایتمندی ذینفعان است.  در نظریه های مدیریت و سازمان ریشه آوازه در تجربیات ادراکی کارکنان قرار دارد و بر تفسیر و واکنش آنان به محیط تاثیر گذاراست(مقبل و همکاران، 1387،ص 269-268).

تعریف آوازه شرکت

آوازه شرکت به درک از شهرت و خوشنامی و ویژگی های کلیدی سازمان بر می گردد(سویدن و همکاران،2006،ص 835)2. آوازه به معنای ارزیابی منابع و قابلیتهای سازمان  به وسیله مخاطبان نیز تعریف می شود. البته آوازه منبعی یکپارچه نیست، زیرا به وسیله مخاطبان مختلف از جنبه های متفاوت تعریف می شود. از این رو سازمان می تواند آوازه های متفاوتی داشته باشد، زیرا هر یک از ذینفعان مجموعه ای از خصایص را به شرکت مرتبط می دانند(همان منبع ،ص 270 )3.

مصرف کنندگان نه تنها می خواهند که درباره محصولات شرکت بدانند بلکه خواهان اطلاعاتی در مورد خود شرکت هم هستند. آوازه و شهرت مطلوب شرکت در ایجاد تعهد مشتریان به شرکت کمک می کند(همان منبع ،ص832-831)4. آوازه شرکت، شماری از ویژگی هایی است که ادراک خریداران از شرکت را شکل می دهد خواه شرکت مشهور باشد، ( خوب یا بد )، معتبر، قابل اعتماد، خوشنام، قابل قبول باشد یا خیر. آوازه شرکت دربرگیرنده این است که مردم، بر اساس اطلاعات درست یا نادرستی که دارند، در باره شرکت، فعالیت های شرکت، محل کار و کارخانه، عملکرد گذشته و چشم انداز آینده آن چه احساسی دارند(فان ،2005،ص 342)5.

 
4-5-2 وفاداری به نام تجاری
وفاداری به نام تجاری می تواند به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک نام تجاری نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به نام تجاری مزبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف شود. وفاداری مشتری به نام تجاری مستقیما متاثر از رضایت یا نارضایتی از نام تجاری که در طول زمان جمع آوری شده و نیز متأثر از کیفیت محصول است( بنت  و همکاران،2004،ص 98 ) [23]. 

وفاداری می تواند ارزیابی های مصرف کننده را تحت تأثیر قرار دهد. میان وفاداری به نام تجاری و وفاداری به شرکت تمایز وجود دارد. در واقع وفاداری به شرکت می تواند منجر به وفاداری مصرف کننده به همه محصولات شرکت شود. وفاداری به نام تجاری در اصل به تکرار خرید مصرف کنندگان بر می گردد. تکرار خرید ممکن است پذیرش موقتی نام تجاری را نشان دهد. راست و همکاران معتقدند که افزایش رضایت مشتری منجر به افزایش وفاداری به شرکت می شود و این وفاداری منجر به افزایش خرید از شرکت می شود.یک رابطه قوی میان تعهد مشتری به شرکت و سهم خرید از شرکت وجود دارد. سانچز و اینیستا[24] (2002) بیان کردند که تعهد یک هدف اصلی برای بسیاری شرکت ها شده است و از آن به عنوان یک عامل استراتژیک استفاده می کنند. کاسیم و سویدن،2004 دریافتند که رضایت و تصویر ممکن است اثر قوی برتعهد مشتری به شرکت داشته باشند. باتاچریا و سن،2003 اظهار می کنند که تعهد به شرکت به تصویر، آوازه شرکت، عقاید و ادراک مصرف کنندگان درباره ویژگی های مربوط به شرکت (مثل فرهنگ،مهارت ها،   ارزش ها، موقعیت رقابتی) وابسته است(سویدن و همکاران،2006،ص 835)[25]

 وفاداری به نام تجاری یک ساختار دوبعدی دارد که در طبقه بندی آن دو جریان متفاوت مطرح      می شود :   وفاداری رفتاری [26] و وفاداری نگرشی [27]

رویکرد رفتاری نسبت به نام تجاری

رویکردهای رفتاری نسبت به وفاداری به نام تجاری رفتار واقعی خرید مصرف کننده راجع به محصول را اندازه گیری می کند. رفتار مشتریان از لحاظ تکرار خرید و علاقمند شدن به یک محصول در طی زمان بعد رفتاری و وفاداری را شکل می دهد.

مشکل سنجه های رفتاری به نام تجاری این است که سنجه های مزبور نمی توانند دلایل خرید یک نام تجاری از سوی مصرف کننده را مشخص کنند. نام تجاری خاصی ممکن است به دلیل عوامل موقعیتی از قبیل راحتی، در دسترس بودن و قیمت خریداری شود و اگر هر یک از این عوامل تغییر کنند، مصرف کننده ممکن است به سرعت به نام تجاری دیگر رجوع کند. رویکرد رفتاری روشن  می کند که وفاداری به علامت تجاری پدیده ای به شکل هر یا هیچ است.

 در حالی که وفاداری باید پیوستاری در نظر گرفته شود که از وفاداری کامل تا بی تفاوتی کامل به نام تجاری گسترده است( اردستانی  و سعدی،1382 ،ص345 )1 .

رویکرد نگرشی نسبت به وفاداری به نام تجاری

مشکلات مواجه شده در سنجه های رفتاری وفاداری به نام تجاری نشان می دهند که چرا تمایز بین وفاداری به نام تجاری و رفتار خرید تکراری اهمیت دارد. رفتار خرید تکراری بدین معنی است که مصرف کننده صرفا پیاپی در حال خرید محصول، بدون احساس خاص نسبت به آن است. در مقابل مفهوم وفاداری به نام تجاری بر این تاکید دارد که مصرف کننده دارای رحجان واقعی نسبت به نام تجاری است بر این اساس این تمایز رویکرد دیگری برای تعیین وفاداری به نام تجاری ایجاد شده است، رویکردی که مبتنی  بر شناخت مصرف کننده نسبت به محصول و همچنین رفتار خرید در آنها می باشد. مطابق این رویکرد، وقتی مصرف کنندگان محصول را به طور فعال ترجیح می دهند، ابراز وفاداری به نام تجاری می کنند. وفاداری نگرشی به نام تجاری حکایت از تعهد مصرف کننده دارد. تعهد به نام تجاری به عنوان یک پیوند هیجانی یا روانی با نام تجاری در محدوده یک طبقه محصول تعریف شده است. بنابراین وفاداری مشتری ، تصمیم وی به تکرار خرید و توصیه خرید محصول به دیگران و تمایل او برای ماندن با همان شرکت است( بنت  و همکاران،2004،ص 98 ) 2.   به نظر می رسد که وفاداری نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری با دوام تراست و نشان دهنده تعهد رجحان دهی مشتریان می باشد و زمانی است که ارزشهای منحصر به فردی از یک برند مشاهده می شود. گوناریز3 و استاثا کوپولوس4 در سال 2004 نشان دادند که وفاداری نگرشی ممکن است به افزایش وفاداری رفتاری منجر شود( نمودار 1-2 ) ( سلطان زاده و جوانمرد ،1388،ص238)5.

 

 

اعتماد
 
نگرش درک شده
 
درگیر شدن:شناختی محرکی

 
 
درگیر شدن:شناختی محرکی

 
 
درگیر شدن:شناختی محرکی

 
 
 

 

 

 

 

 

نمودار 1-2 – تاثیر وفاداری نگرشی بر افزایش وفاداری رفتاری           
(سلطان زاده و جوانمرد،،1388،ص238)1

 

6-2 سیر توسعه به سوی نامگذاری شرکتی
نمودار 2-2، توسعه مفاهیم در زمینه نامگذاری شرکتی، از طریق مفاهیم سازمانی متوالی، که منعکس کننده دیدگاهها به ماهیت نامگذاری سازمانی می باشد را نشان می دهد. هرکدام از این مراحل، اثراتی که نام تجاری شرکت از تصویر شرکت و مشتریان می پذیرد تا تعریف شخصیت شرکت و روابطش با کارمندانش را ارائه داده است. در مرحله بعدی، نیاز به ایجاد درک مطلوب میان مشتریان و کارمندان برای درگیر کردن همه مخاطبان ذینفع، با معرفی هویت شرکت، تشخیص داده شد. جدیدترین کارهای ارائه شده در زمینه سازمانی، بر آوازه شرکت متمرکز است و نیازمند ایجاد تعهد ذینفعان چندگانه از طریق مدیریت نام تجاری شرکت می باشد.

 

7-2  ارزش های نام تجاری شرکت
یک نام تجاری را می توان به عنوان مجموعه ای از ازرش تعریف کرد. معانی نام های تجاری ماثر از تلاشهای سازمان برای مدیریت مفاهیم و ارزش ها در یک زمینه فرهنگی می باشد. ارزش های مرتبط با نام تجاری را از سه منظر می توان نگریست:

1-      ارزش های مرتبط به سازمان

2-       ارزش هایی که در نام تجاری خلاصه شده

3-      ارزش هایی که به وسیله مشتریان درک می شوند

ارزشهای مرتبط به سازمان : چیدمان ارزش های مشترک بیان شده یک سازمان، حمایت ایده ها و عقاید، عادات، مواضع و هنجار ها، برای به وجود آوردن یک فرهنگ شرکتی با ویژگی های   منحصر به فرد خود، با یکدیگر همگرا و یکسو می شوند.

 این ارزش های اساسی داخلی اغلب عمیقند و در واقع برای پاسخ به سوالاتی مانند ما که هستیم ؟ چگونه کار می کنیم و آنچه باعث شده ما به شکل یک سازمان باشیم ؟ می باشند. این ارزش ها در یک زمینه و محتوای فرهنگی با منابع چند گانه خلق شده اند. آنها ممکن است تحت عنوان قوانین زندگی سازمان مطرح شوند. در نتیجه اینها ارزشهایی هستند که ذاتأ درون سازمان مهم و با اهمیت محسوب می شوند .

ارزش هایی که نام تجاری در آن خلاصه می شود:  اغلب به جوهره نام تجاری اشاره دارد و به عنوان مجموعه عقایدی که در سازمان ریشه داشته و برداشتهای اساسی که توسط مشتریان و دیگر ذینفعانی که مشتری نیستند، دریافت می شود و همچنین به عنوان هویت یک نام تجاری تعریف می شود. این ارزش ها جنبه های داخلی و خارجی نام تجاری را تحت تاثیر قرار می دهند. سوال اساسی که ارزشهای هسته ای به آن پاسخ می دهند عبارت است از: نام تجاری شرکت برای چه چیزی مستقر شده است. ارزش های هسته ای مفاهیمی هستند که در ارزش های سازمانی ریشه داشته، چکیده آنها و طنین انداز ارزش های درک شده مشتری می باشد .

ارزش هایی که به وسیله مشتریان درک می شوند : ارزشهای درک شده مشتری اغلب بسیار واضع و روشن هستند و نباید با ارزش های هسته ای و سازمانی اشتباه گرفته شوند. ارزش های مشتری واژه ای است که ناکس و مکلن 1998[28] برای بیان اینکه، مشتری حاضر است چه چیزی را با یک نام تجاری مبادله کند اظهار داشتند( اوردی،2009،ص621-620)[29].

 

8-2 ویژگی های نام تجاری شرکت
به گفته بالمر وگری،2003  ویژگی های نام تجاری شرکت عبارتند از :

نشانه هایی حاکی از حاکمیت، تصویر، نماد های مرتبط با ارزش های کلیدی، معانی که از طریق آن هویت های فردی ساخته می شود، و رابطی که از طریق آن امکان استفاده از تجارب مطلوب         می باشد(کورتیس و همکاران،2009،ص405)[30].

همچنین در جدول زیر که توسط بالمر، 2001 ارائه شده، ویژگی های نام های تجاری شرکتها بیان شده است :

 

9-2 سطوح علامت گذاری تجاری
برای ایجاد و گسترش علامت تجاری، راهبرد های زیادی وجود دارد که یک شرکت می تواند انتخاب کند. اساس انتخاب راهبرد بر یک موضوع متمرکز است که عبارت است از اینکه تا چه حد نام تجاری شرکت باید محصول یا خدمات ارتباط داشته باشد. این تصمیم گیری نه تنها در ارتباطات بازاریابی، بلکه برای گسترش رابطه بین علامت تجاری و مشتری کاربرد دارد. چهار سطوح مهم علامت گذاری یا راهبردهای تجاری که شرکتها می توانند انتخاب کنند عبارتند از:

·     علامت گذاری تجاری محصول

·     علامت گذاری تجاری خط محصول

·     علامت گذاری تجاری دامنه محصول

·     علامت گذاری تجاری شرکتی

 

1-9-2 علامت گذاری تجاری محصول
علامت گذاری تجاری محصول در یک طرف طیف راهبرد علامت تجاری قرار دارد که مستلزم ارائه یک نام تجاری اختصاصی به محصول، با یا بدون نام کامل شرکت است. شرکتهایی همچون پراکتر و گامبل به خاطر علامت گذاری محصولی مثل پودر تاید معروفند.                

این راهبرد به علامت تجاری اجازه داشتن معیارها، هویت و موقعیت خاصی را می دهد. در نتیجه، این روش بر این امر دلالت می کند که محصول جدیدی که به بازار می آورد، علامت تجاری جدید است و می تواند دقیقا در بخش بخصوصی از بازار قرار داده شود. به همین دلیل، برای شرکت ارزیابی عملکرد و ارزش علامت تجاری و اتخاذ تصمیمات اختصاصی بهتر ساده تر است.

یک مشکل بالقوه این است که چنانچه مصرف کنندگان بین علایم تجاری محصولی که  جایگاه آن مشخص نیست، نتوانند به وضوح تمایز قایل شوند، همجنس خواری رخ می دهد. یکی دیگر از کاستیهای این راهکار این است که هر علامت تجاری نیازمند آگهی و افزایش بودجه مخصوص است که بی یا به همراه نام تجاری تضمین کننده محصولات می باشد.

 

2-9-2 علامت گذاری تجاری خط محصول
در این روش، محصولات با هویت اساسی مشابه و تحت نام تجاری مشابهی ظاهر شده اما توانهای متفاوتی را دارا می باشند. برای مثال، خط شامپوهای مو سر مثل فالومی، منافع متفاوتی دارد. خط این علامت تجاری در گروه مراقبت از مو قرار می گیرد، اما گستردگیهای متفاوت خط ، کاربرد های اجرایی محصول مشابه را تحت پوشش قرار می دهد. محصولات گوناگون به وضوح به مفهوم علامت تجاری اولیه نزدیک اند. یکی از ویژگیهای این راهبرد، نظامهای سنجش آگهی و ترویج است و گسترش هر یک از خطوط جدید، موقعیت علامت تجاری و وجهه آن را تقویت می کند. این خط به حمایت از این گروه در مقابل آسیب ویرانگر کمک می کند. در این روش به دلیل اینکه شرکتها راههای گسترش این علامت را به گروه ها یا بخش های مختلف پیدا می کنند، علایم تجاری ویژه محصول در امتداد خط علایم تجاری حرکت می کنند.

 

3-9-2 علامت گذاری تجاری دامنه محصول
راهبرد علامت تجاری دامنه محصول این است که تعدادی از محصولات یا خدمات در گروه وسیعی تحت یک نام تجاری با یکدیگر گروه بندی شوند و با یک هویت اصلی ترویج یابند. بر خلاف محصولات با علایم تجاری خطی، این محصولات که طیفی از علایم تجاری را در بر می گیرند اساسأ همان اعمال را در سطوح عملیاتی متفاوتی اجرا می نمایند .

 

4-9-2 علامت گذاری تجاری شرکتی
اساسأ دو روش برای علامت گذاری تجاری شرکتی وجود دارد. یک روش این است که تصمیمی که شرکت جهت ترویج نام خود به عنوان نام تجاری اصلی اتخاذ می کند، گاهی علامت گذاری چتری یا یکپارچه ای خوانده می شود. در این روش، محصول یا خدمت ارائه شده به طور جداگانه یا به اندازه علامت تجاری شرکتی، علامت گذاری نمی شود. شرکت هایی با تصاویر ذهنی پر قدرت همچون     آی بی ام از این روش علامت گذاری استفاده می کنند.

 علت اصلی استفاده از روش دوم برای نامگذاری تجاری شرکت، لزوم بر طرف کردن نگرانیهای مصرف کنندگان درباره اعتبار و کیفیت محصول است. در این روش نام تجاری محصول ارزش زیادی دارد، اما توسط شرکت مادر،  بر نشان کیفی و اعتباری محصول صحه گذاشته می شود. علامت تجاری محصول از هر نظر به لحاظ عملی خود را حمایت می کند اما نامگذاری تجاری شرکت، تایید آن را ضمانت می کند. این راهبرد علامت تجاری گاهی علامت گذاری تجاری خانگی یا توافقی خوانده می شود.

محصولات جدید، بدون موافقت نام تجاری معتبر و قوی شرکتی به سختی می توانند به بازار های بزرگ راه یابند. این نوع علامت گذاری شرکتی مناسب شرکتهایی است که در صنایع خدماتی کار   می کنند، زیرا محصولات آنها ذاتا غیر قابل مشاهده است. هنگامی که مشتری نتواند محصول را مشاهده کند، نام شرکت یا ضمانتهای کیفی، موروثی و اعتباری آنها را ارائه می دهد.

 

10-2 نامگذاری تجاری شركت در مقابل نام‌گذاری تجاری محصول[31]
شركتهای عمده‌ای كه هم در بازارهای صنعتی و هم در بازارهای مصرفی حضور دارند، بايد تصميم بگيرند كه چقدر بر برنامه‌های تجاری محصول خود تأكيد كنند و چقدر نام شركت را چشمگير كنند. نكته قابل توجه اين است كه اكنون روند موجود به نفع نامگذاری شركت است. شركت‌های بيشتر و بيشتری مخفی شدن در پشت نام‌های تجاری محصولاتشان را كنار می ‌گذارند.

برای مدت‌ها، شركت‌ها به دلايل امنيتی، مخفی باقی می ماندند. در صورت بروز حادثه‌ای برای يكی از نام‌های تجاريشان، شركت آسيبی نمی ‌ديد. به طور متقابل، نام‌های تجاری نيز از مشكلات شركت صدمه‌ای نمی ‌ديدند. در بسياری از بازارها نيز مصرف كنندگان بيش از پيش متوقع شده‌اند و خواستار آنند که چه كسی در پشت يك نام تجاری قرار دارد تا اطمينان خاطر بدست آورند. هر زمان مصرف كننده احساس خطر کند، سابقه‌ی شركت تا حدودی امنيت خاطر می بخشد.

بالمروگری،2003 استدلال می كنند كه نامگذاری شركتی به چند دليل متفاوت از نامگذاری محصول است:

اول، تمركز از محصول به شركت انتقال می ‌يابد. بنابراين نامگذاری شركتی تا حد زيادی تحت تأثير شركت و اعضای آن است.

دوم، مسئوليتهای مديريتی برای نام‌های تجاری محصول معمولاً وظيفه مديران بازاريابی سطح ميانی است، در حالی كه نام‌های تجاری شركت معمولاً شامل ملاحظات استراتژيك در سطوح بالاتر مديريتی است.

سوم، نام‌های تجاری محصول معمولاً مشتريان خاص را هدف قرار می ‌دهند. در حالی كه نام تجاری شركت معمولاً مربوط به همه‌ی ذینفعان و محصولات و خدمات شركت می‌‌باشد.

چهارم، به طور معمول مديريت نام تجاری محصول در بخش بازاريابی صورت می ‌گيرد، در حالی كه نامگذاری شركتی نيازمند پشتيبانی از سراسر شركت و هماهنگی متقابل كاركردی است.

پنجم، نام‌های تجاری محصول در مقايسه با نام‌ تجاری شركت نسبتاً كوتاه مدت هستند. بنابراين نامگذاری شركتی بسيار استراتژيك ‌تر از نامگذاری محصول است(يوژی و باگز،2006،ص351ـ 350)[32].

 

--------------------------------------------------------------------------------

[1]- branding

2-The American marketing association

[2]-Meulenbroek & et al,2010,p48-49

[3]- Fan, 2005,p342

[4]- Hood & Henderson ,2005,p202

[5]- Morsing, 2006,p98

[6]-De chernatony & Reily, 1998

[7]-Legal Instrument

[8]-Short hands

[9]- Risk Reducer

[10]- Identity system

[11]-Evolving entity

[12]- Hood & Henderson ,2005,p202

[13]-clarity

3- Morsing, 2006,p97-98

[14]-Brand ambassadors

[15]- Harris & de chernatony, 2001,p 441

[16]- Corporate entities

[17]- Corporate branding networks

[18]- Balmer& Gray,2003,p975

[19]- Dasilva & seyd alwi ,2007,p1039

[20]- Curtis & et al, 2009,p405-406

[21] - Morsing, 2006,p97-98

[22]- Van reil,2001

2-  Anderson & lindestad, 1998, p11

2- Souiden et al,2006,p835

5 - Fan, 2005,p342

[23]- Bent & et al, 2004,p98

[24]- Iniesta & Sanchez,2002

[25]- Souiden et al,2006,p835

[26]- Behavioral loyalty

[27]- Attitudinal loyalty

2 - Bent & et al, 2004,p98

3-Gounaris

4- Stathakopoulos

[28]- Konx & Maklan,1998

[29]- Urde, 2009,p 620-621

[30]- Curtis et al,2009,p405

[31]- Corporate branding versus product branding

[32]-Yu xie & Boggs, 2006,p 350-351
 

در واقع انتخاب نام و نامگذاری برند بر اساس اندیشه و دستاوردهای تحقیقات بازار با هدف تاثیرگذاری بر مشتریان هدف انتخاب می شود. نامگذاری برند قسمت حیاتی فرآیند مدیریت برند است و مواردی از قبیل جایگاه یابی، طرح و نشان، بسته بندی و سایر ویژگی های سازمانی را تحت تاثیر قرار می دهد.

تحقیقات پژوهشگران پارک بازاریابی ایران نشان می دهد که نام های خوب بیشتر می فروشند، سهم بازار بیشتر کسب می کنند؛ در ذهن مشتری باقی می مانند و شانس کسب پیروزی نهایی بیشتر از نام های تکراری است،. در یک کلام اینکه نام های برندهای غیر اصولی محکوم به فنا هستند!

هم اکنون دیگر بازاریابی سنتی جای خود را به بازاریابی استراتژیک داده است و بازاریابی در تمامی سطوح بازار واقعی جریان پیدا کرده است. در این دوران برگ برنده از آن شرکت هایی است که قدرتمندترین برند بازار را در اختیار داشته باشند. دیگر مدیران به این مهم پی برده اند که وقتی یک برند خلق و جایگاه خود را در بازار پیدا کند از بین بردن آن تقریباً غیر ممکن است

 

 

چند نکته آموزنده در مورد انتخاب نام و نامگذاری برند   اگر در گذشته نامی را برای کسب و کار و یا محصول خود انتخاب کرده اید که نمی تواند پاسخگوی رقابت در بازار باشد دو راه بیشتر برایتان باقی نمی ماند: الف: نامتان را عوض کنید! ب: نامتان را عوض کنید! در حین نامگذاری برند به مسائل معنوی و عاطفی تکیه نکنید. قانون را در پیش بگیرید تا پشیمان نباشید. نام حقوقی خود را هر گونه که مایلید به ثبت برسانید و در عوض یک برند و مستعار کوتاه برای کسب و کار خود پیدا کنید. قطعاً یک نام کوتاه به مراتب موفق تر از نام های طولانی در بازارهای رقابتی عمل خواهد کرد نام هایی که قبلاً شنیده نشده اند اما از تلفظ و نگارش راحتی دارند، شما را به یکی از بزرگترین رهبران بازار تبدیل کند. بسیاری ساده بودن یک نام را با کوتاه بودن آن اشتباه می گیرند. نام های ساده ای چون کاله یا تکدانه به واسطه نام ساده ای که دارند در ذهن ماندگار می شوند. فریب نام های اختصار را نخورید. نام های اختصاری توانایی تداعی هیچ ذهنیتی را در سلسه افکار مشتری به جهت خرید و وفاداری به برند نخواهند داشت. هرگز از نام های عمومی استفاده نکنید. نامی را انتخاب کنید که مصرف کننده به واسطه شنیدن نام بتواند به راحتی نام شما را نوشته و از آن مهمتر در اینترنت نام صحیح شما را تایپ کند. برای برندهایی که به دنبال برتری هستند، دهان مردم مهمترین عضو آنهاست. چرا که بازاریابی دهان به دهان یکی از مهمترین شیوه های موثر بازاریابی به شمار می رود! پس از انتخاب نام های سخت بپرهیزید. نام هایی که جلب توجه می کنند همیشه موفق تر از نام های عادی جلوه خواهند کرد از نامی استفاده کنید که با شنیدن آن، ذهن به سمت و سوی یک دسته از محصول و یا گروه خاصی از کسب و کارها هدایت شود. به دنبال نامی باشید که مصرف کننده با گفتن آن آهنگ خاصی را نیز بشنود. نام های تکراری بودجه و انرژی زیادی را برای برندینگ خود نیاز دارند. بودجه بازاریابی خود را در برندینگ و تبلیغات هدر ندهید! به دنبال نام هایی باشید که اصل نام با آدرس دامنه اینترنتی شما برابر باشد.

نامگذاری برند

مراحل انتخاب برند یا نام تجاری

مرحله اول؛ انجام تحقیقات بازار و بازاریابی در خصوص شرکت، رقبا، محصولات، مشتریان و شبکه توزیع

مرحله دوم؛ مخاطب شناسی (موقعیت جغرافیایی، جنسیت، سن، طبقه اجتماعی و...)

مرحله سوم؛ تحقیق در خصوص نام های موجود در بازار

مرحله چهارم؛ انتخاب اسم های مرتبط با صنعت و بازارهای هدف بدست آمده از تحقیقات بازار و بازاریابی مرحله اول

مرحله پنجم؛ مطالعات تخصصی در زمینه های روانشناسی، آوا شناسی، معنا شناسی (به علت تخصصی بودن از بیان المان ها و شاخص های مورد نظر چشم پوشی می گردد

مرحله ششم؛ برگزاری جلسه گروه کانون مختلف با حضور افراد از طبقات مختلف جامعه بازار هدف

مرحله هفتم؛ انجام نظرسنجی (ارسال به 3000 نفر از اعضای باشگاه بازاریابان ایران) و انجام تحقیقات پیمایشی (پرسشنامه ای)

مرحله هشتم؛ انجام مصاحبه عمیق جهت اطمینان از انتخاب های صورت پذیرفته

مرحله نهم؛ اولویت بندی 3 تا 5 نام جهت ارائه به کارفرما

مرحله دهم؛ ارجاء به منظور طراحی لوگو (لینک به طراحی لوگو)

مرحله یازدهم؛ ثبت برند و لوگو

مرحله دوازدهم؛ تدوین برند بوک

پس از انجام مراحل بالا به منظور نامگذاری برند، تدوین استراتژی برند و ارائه برنامه های لازم به منظور برندسازی از خدمات قابل ارائه به مشتریان پارک بازاریابی ایران می باشد.

 

صحنه رقابت های امروزی، بیشتر به میدان نبرد شباهت دارد تا به صحنه‌ی عرضه و تقاضا.

یکی از مهمترین استراتژی‌های هر سازمانی برای پیروزی در نبرد تجارت تدوین مدیریت و چشم انداز نام تجاری خود است. نام تجاری به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمان و شرکت‌ها بتوانند با تکیه بر این ستون خیمه‌گاه کسب و کار خود، هرچه بیشتر سودآوری را رقم بزنند. (1 ص 21)

تمامی شرکت‌های آینده‌نگر هم اکنون تعیین موقعیت را به منزله‌ی عامل اصلی راهبرد رقابتی درنظر می گیرند. رضایت مشتری و کسب موقعیت با ارزش در اذهان او، به عنوان هدف نهایی راهبرد نام تجاری، امری ضروری است. بعضی از مردم معتقدند که نام‌گذاری تجاری، در واقع تعیین موقعیتی است که نشان می دهد تا زمانی که یک نام تجاری جایگاهی نداشته باشد، هیچ گونه ارزشی در اذهان مصرف‌کنندگان نخواهد داشت.                         (4 ص 116)

در روند نام‌گذاری تجاری تلاش می شود برای شرکت، محصول یا خدماتی که متمایز کننده‌ی آن در رقابت باشد، هویتی خاص ایجاد شود.      (3 ص 15)

از عصر تولیدگرایی به عصر برند محوری

کارخانجات و شرکت های تولیدی تا به حال با چهار دوره روبه رو بوده اند:

1.      نگرش تولید مدار

2.      نگرش فروش مدار

3.      عصر بازاریابی مدار

4.      عصر برند محوری

باتوجه به مسائل فوق به لزوم و اهمیت برند در تجارت پی بردیم حال به توضیح و شرح این موضوع می پردازیم.

نام تجاری چیست؟

نام تجاری را می توان از دو منظر حقوقی و بازاریابی تعریف کرد.

از منظر حقوقی، طبق ماده 15 لایحه اصل قانون تجارت «نام تجاری، اسم یا عنوانی است که نمایانگر یا مشخص کننده تاجر باشد» و طبق ماده 16 «فعالیت تحت یک نام تجاری در صورتی مجاز است که نام تجاری تثبیت شده باشد.» در ماده 17 نیز به موارد ذیل ذکر شده است که عبارتند از: حق کپی، که براساس آن اسم نباید موجب اشتباه با اسم تاجر دیگری شود، نباید توهم وجود شریک را القا کند و نباید خلاف نظر عمومی و اخلاق حسنه باشد. نکته قابل تأمل در زمینه تعریف نام تجاری از منظر حقوقی، تمایز این تعریف بین یک علامت تجاری و یک نام تجاری است. در ماده 15 موافقت نامه تریپس که یک موافقت نامه جهانی است. در تعریف علامت تجاری آمده است: «هرگونه علامت یا ترکیبی از علائم که بتوانند کالاها یا خدمات یک فعالیت را، از کالاها و یا خدمات فعالیت های دیگر متمایز گردانند، علامت‌های تجاری به شمار می‌آیند.»

به طور کلی می توان گفت از منظر حقوقی، نام تجاری یا نام بازرگانی، عبارت است از «اسم یا نشانه‌ای که بنگاه تجاری را مشخص می‌کند.»  (1 ص 25)

1.      نام تجاری، هر نامی است که به گونه‌ای مستقیم به دلیل فروش کالاها یا خدمات، مورد استفاده قرار گیرد.

2.      نام تجاری، نام یا نمادی است که با هدف فروش تالارها یا خدمات به کار برده می شود.

3.      نام تجاری، نام یا نمادی است که سازمان، آن را با هدف ارزش آفرینی برای ذینفعان خود به کار می برد.

4.      نام تجاری، نمادی پیچیده است و دامنه متنوعی از ایده‌ها و ویژگی‌ها را دربر می گیرد.

5.      نام تجاری مجموعه ای از برداشت‌هایی است که در ذهن مصرف کننده تداعی می شود.

6.      نام های تجاری در ذهن افراد شکل می گیرند. (2 )

نام تجاری، مفهومی است بسیار پیچیده و در عین حال ساده و قابل فهم.

یک نام تجاری : یک نماد، یک واژه، یک شیء و یک مفهوم است؛ همه یکجا و همزمان.

نماد است: زیرا نام تجاری ابعاد متعددی دارد، شامل تمامی نمادهای متکی، نظیر: نشانه ها، علائم، رنگ ها، شکل، بسته بندی و طرح.

یک واژه است: زیرا نام تجاری با یک اسم خوانده می شود.

یک شیء است: زیرا نام تجاری محصول را از دیگر محصول ها یا خدمات جدا می‌کند. سرانجام یک مفهوم است، زیرا معنای نام تجاری، نظیر هر چیز دیگری معنای خود را برجای می‌گذارد. به عبارت دیگر: یک معناست.

عوامل مؤثر بر نام تجاری

شایعه: هرکسی که با نام تجاری برخورد کند، احتمالاً درباره‌ی آن با افراد دیگر سخن می‌گوید، در واقع تجربه‌ی آنها از نام تجاری، شهرت و وجهه‌ی آن را شکل می‌دهد.

روحیه‌ی کارمندان: اگر روحیه‌ی کارمندان ضعیف باشد، مشکل اظهار نظرهای منفی وخیم‌تر می‌شود، درچنین وضعیتی نه تنها شایعات، مشکل مهمی به شمار می آیند، بلکه نگرانی کارمندان، استانداردهای کیفی نام تجاری را تحت تأثیر قرار می‌دهد.

بهبود کیفی و کارایی محصول: با هرگونه نام تجاری محصول مربوطه باید از کیفیت خوبی برخوردار باشند، به همین علت شعار فورد این است: «کیفیت یک اصل است، محصول تولیدی حداقل باید در سطح رقبا باشد، هرچند که می‌توان با رعایت استانداردهای صنعتی، محصول را در بالاترین سطح کیفی قرار داد.»

شکل ظاهری ساختمان: شکل ظاهری فروشگاهها، کارخانه ها و ساختمانهای دفتر مرکزی، بر روی قضاوت افراد بسیار مؤثر است، در این میان پایداری اهمیت ویژه‌ای دارد.

نمایشگاههای دایمی: آنچه در شکل ظاهری می‌تواند مؤثر باشد، وجود نمایشگاههای دایمی یا پارک های عمومی است که به ارائه محصول یا وجهه‌ی عمومی نام تجاری آن می‌پردازد.

بسته‌بندی: بسته‌بندی محصول یکی از عوامل مؤثر در شناساندن محصول است. ارزش نام تجاری، ویژگی و جایگاه آن در بسته‌بندی محصول خلاصه می شود.

روابط عمومی: روابط عمومی نامهای مختلفی دارد که در برگیرنده‌ی امور شرکتی یا ارتباطات شرکتی است که به طور قابل توجهی در طراحی ماهیت نام تجاری بویژه در معاملات شرکتی نقش مؤثری ایفا می کند.

کارهای شرکتی: به عنوان بخشی از روابط عمومی، شرکت و نام تجاریش در معرض نمایش قرار می گیرند که برای این کار برنامه‌های مشابهی به کار می‌روند.

برنامه‌های وابسته و مرتبط: برنامه‌های امتیازی و پاداشی از جمله برنامه‌هایی هستند که شرکتها به طور فزاینده‌ای از آنها استفاده می‌کنند تا بتوانند امتیاز نام تجاری را مصون نگه دارند.

تبلیغات: تبلیغات جزو فعالیتهای رودر روی پیشبرد فروش محسوب نمی شوند، بلکه ممکن است به وسیله‌ی ایجاد درک نادرست به وجهه‌ی نام تجاری لطمه وارد سازند. بحث هایی که در مخالفت با تبلیغات وجود دارد حاکی از این است که تبلیغات سبب ارزان شدن محصولات می گردد.

شیوه‌های گوناگون تبلیغات را که می‌توان مورد استفاده قرار داد از این قرارند:

–       هدیه دادن به هنگام خرید

–       کاهش قیمت

–       مسابقه و آزمون

–       کالابرگ های تخفیف دار

–       ارائه‌ی نمونه های رایگان

–       جوایز نقدی

–       کارت های امتیاز

–       ارائه محصول مجانی در صورت خرید محصولی دیگر

–       کالابرگهای نقدی

–       تبلیغات مرتبط با امور خیریه

حمایت کنندگان و برگزارکنندگان: مراکز حمایت کننده به جایی گفته می‌شود که ویژگیهای واقعی را در طرح نام تجاری به کار می‌گیرند.

آگهی کردن: آگهی جایگاه ویژه‌ای در رسانه دارد و هدفش این است که مردم به دیدگاه ویژه‌ای برسند یا اینکه دست به انجام کاری بزنند.

بازاریابی مستقیم: بازاریابی مستقیم درجایی انجام می‌شود که شرکتی نام تجاری را تبلیغ می‌کند و به طور مستقیم و بدون هیچ واسطه‌ای اجناس را به مشتریان ارائه می‌نماید. چنانچه به درستی از این روش استفاده شود، سود خوبی عاید آن شرکت خواهد شد.

رفتارها و استانداردهای خدماتی: کیفیت خدمات باید به گونه ای باشد که ویژگی جایگاه علامت تجاری را احیا کند؛ این کار در ایجاد تصویر نام تجاری یک شرکت صاحب نام، اهمیت بیشتری می یابد.       (4ص 206)

نام گذاری، نام تجاری

بسیاری از مدیران براین باورند که می توانند با نامگذاری محصول خود و تبلیغ و معرفی از راه رسانه ها، آن را تبدیل به یک نام تجاری پرقدرت کنند. شاید تا سال‌های اخیر این امکان وجود داشت که با صرف هزینه های زیاد، می توان به این مسئله دست یافت ولی اکنو ن مدیران بر این باورند که سه مرحله زیر فعالیت اصلی را در بوجود آمد یک نام تجاری پرقدرت دارا می باشد.

1.      جایگاه سازی

2.      ساختار نامشهود (هویتش) تعریف شده

3.      ساختار مشهودتی طراحی شود

ساختار نام های تجاری

ساختار مشهود (ظاهری)                            ساختار نامشهود هر نام تجاری

ساختار مشهود

نخستین راه ارتباط یک نام تجاری با مصرف کننده، از راه چگونگی شکل آن که به اصطلاح به آن لوگوتایپ می گویند، به وجود می آید.

1.      نام: در تعریف نام تجاری داشتیم که نام تجاری یک محصول، آن را از محصول و خدمت دیگر متمایز می سازد.

2.      شیوه نوشتن: هر نام تجاری به شکلی ویژه نوشته می شود که شیوه نوشتن بیشتر جنبه سلیقه‌ای دارد.

3.      رنگ: هر نام تجاری یک رنگ خاص را به عنوان رنگ سازمانی و تبلیغاتی خود انتخاب می کند.

4.      زبان: هر نام تجاری، با توجه به دامنه جغرافیایی فعالیت خود، از یک یا دو یا سه زبان رایج در دنیا استفاده می‌کند.

5.      علامت (کاراکتر): بیشتر شبیه یک شکل (عکس) می باشد که کارخانجات و شرکت های تولیدی از آن برای تنوع بخشیدن در ذهن خریداران و ایجاد حس علاقه نسبت به آن محصول استفاده می کنند. مانند شرکت چی توز که برای تبلیغات خود از یک میمون بامزه و جذاب استفاده می کند.

6.      طراحی: هر نام تجاری، به شیوه ویژه ای طراحی می شود، مهمترین ویژگی را که طراحی نام تجاری دنبال می کند، ایجاد تمایز است.

ساختار نامشهود هر نام تجاری

ساختار نامشهود هر نام تجاری نیز کمک می کند که همواره اصالت و هویت خود را به دیگران ثابت کند.

امروزه، تمامی کارشناسان مدیریت برند در دنیا، تأکید ویژه ای در ساختار نامشهود هر نام تجاری دارند و می گویند مهمترین عنصر تشکیل دهنده هر نام تجاری، هویت آن است.

یک مصرف کننده نباید احساس کند که یک نام تجاری، نام تجاری دیروز یا فردا نیست، بلکه هرگاه مصرف کننده رابطه ای با نام تجاری برقرار کرد، باید مطمئن باشد که این همان نام تجاری پیشین است. در این زمینه قانون اعتبار نام تجاری می گویند: رکن اصلی موفقیت یک نام تجاری در ادعای اصالت آن است.  (1 ص 43 الی ص 47)

پنج ویژگی هر نام تجاری

1.      خاص بودن: هر نام تجاری باید نام ویژه ای داشته باشد، که شبیه نام‌های دیگر نباشد.

2.      زمینه بودن: تمامی محصول‌های فعلی و آتی، مصرف عینیت فیزیکی آن باشد.

3.      پاداش دهنده بودن: حس ایمنی و قابلیت اعتماد آن، انتظارهای آن بخش‌هایی از بازار را که برای آنها ساخته شده است، تحقق بخشد.

4.      رقابت پذیر بودن: هر اسمی باید رقابت پذیر باشد تا بتواند زنده و باقی بماند.

5.      از تأکید کامل خود شرکت برخوردار بودن: تمام گروه ها، نظیر تولید و فروش که با این اسم در ارتباطند، بتوانند تصویر هماهنگی از نام تجاری داشته، آن را بازتاب دهند.

ویژگی‌های نام تجاری

1.      ساده هجی شوند

2.      آسان تلفظ شوند

3.      غیرمعمول و متمایز باشند

4.      به آسانی به خاطر آورده شوند

5.      توسط نشان تجاری قابل حمایت باشند

6.      مورد قبول همگان باشند

علت علایق مصرف کنندگان به نام تجاری

1.      ایجاد انتخاب: نام تجاری به مصرف کنندگان وسیله ای برای انتخاب ارائه می‌دهد. تنها وجود نامهای تجاری است که موجب می شود یک محصول از محصول دیگر به آسانی متمایز شود.

2.      تصمیم گیری آسان: نام تجاری، پیش از همه خرید را آسانتر می سازد، زیرا بسته بندی علامت گذاری شده تشخیص سریع محصول را تسهیل می کند.

3.      ارائه دهنده‌ی ضمانت کیفی و کاهش خطر: وقتی مشتریان به دفعات محصولی با یک نام تجاری را خریداری می کنند، بسرعت نسبت به کیفیت و ارزش پولی آن نام تجاری احساس خاصی پیدا می کنند.

4.      کمک به خود بیانگری مصرف کننده: یکی از دلایلی که بیشتر مردم نام تجاری را ترجیح می‌دهند، این است که این علایم راهی برای خود بیانگری است.

5.      ارائه دهنده دوستی و رضایت: فواید روانشناسی نام تجاری، از فواید عملی محصول مهمتر است. در بعضی موارد مصرف کنندگان ارتباط محکمی با نام تجاری برقرار می کنند که منجر به دوستی و حتی وابستگی می شود.               (4 ص 43)

توسعه نام تجاری

سه هدف اصلی در توسعه نام تجاری به شرح زیر می باشد.

1.      یکپارچه کردن فناوری های جدید

2.      هزینه تبلیغات

3.      کاهش ریسک سرمایه گذاری

انواع توسعه (بسط) نام تجاری

توسعه نام تجاری معنای وسیع تری از گسترش دامنه محصول ها دارد. توسعه نام تجاری، جهشی بلند از فناوری اولیه است. به طور عموم توسعه نام تجاری به دو روش صورت می گیرد: توسعه پیوسته و توسعه ناپیوسته.

توسعه پیوسته:

توسعه پیوسته نام تجاری، یکی از روش های متداول در ارائه محصول ها، و توسعه یک نام تجاری است. به طور مثال می توان گفت توسعه یک شرکت فقط در یک زمینه تخصصی را توسعه پیوسته می گویند.

توسعه ناپیوسته:

در این توسعه از پیوندهای خانوادگی بین محصول ها فاصله می گیرد. در توسعه ناپیوسته نام تجاری، تنوع حقیقی مشاهده می‌شود. درواقع نام تجاری تنها در یک حوزه از صنعت گسترش نمی یابد.

روش های متداول توسعه یک نام تجاری

1.      توسعه نام تجاری محصول- نام تجاری

2.      توسعه نام تجاری خط (تولید)

3.      توسعه نام تجاری دامنه (تولید)

4.      توسعه نام تجاری چترگونه

5.      توسعه نام تجاری منبع، یا نام تجاری مادر

6.      توسعه نام تجاری حمایت کننده                                (1 ص 165)

معیارهای انتخاب توسعه نام تجاری

1.      محصول یا خدمت

2.      عادت های مصرف کننده

3.      موقعیت رقابتی شرکت           (1 ص 174)

هویت نام تجاری

هویت همانند شخصیت انسان است. در نظر بگیرید یک انسان برای اثبات هویت خود ممکن است از چندین کارت شناسایی استفاده کند ولی دراصل او دارای یک هویت واحد است.

منشور هویت (Identity Prism)

1- پیکر (Statue)

تمامی نام های تجاری که در بازار فعال هستند، یک محصول کلیدی دارند که اساس رشد و توسعه محصول ها و نام های تجاری دیگر، بر آن بنا نهاده شده است.

این محصول های کلیدی، به مانند ساقه یک درخت یا یک گل می مانند که از یکسو به ریشه مربوط می شوند (که در اینجا همان ساختار نامشهود نام تجاری است) و از سوی دیگر به وجود آورنده برگ‌ها و میوه‌ها (ساختار مشهود نام تجاری) هستند. به این ساقه در مدیریت نام تجاری، پیکر می گویند.

2- شخصیت (Personality)

مجموعه ویژگی های انسانی که به گونه ای با نام تجاری مرتبط می شوند. ادراک مصرف کنندگان از شخصیت یک نام تجاری، در قالب پنج بعد اصلی شکل می گیرد که هریک با جنبه های مختلف، مطرح می شوند.

‌أ.        نیرومندی

‌ب.    پیچیدگی و فریبندگی

‌ج.      شایستگی

‌د.      هیجان انگیزی

‌ه.       درستی ادعاهای نام تجاری

3- فرهنگ (Culture)

هر نام تجاری فرهنگ خود را دارد که هر محصولی از آن مشتق می شود. حال اگر فرهنگ آن محصول یا آن نام تجاری، مطابقت بیشتری با فرهنگ یک جامعه داشته باشد، آن نام تجاری راحت تر می تواند به یک نام تجاری پرقدرت تبدیل شود.

4- رابطه (Relationship)

منظور ایجاد ارتباط بین مصرف کنندگان از یک کالای خاص، و تبادل نظر در مورد آن محصول (می تواند مثبت باشد یا منفی) می باشد.

5- بازتابش (Refelection)

هر نام تجاری به مانند آیینه‌ای است که تصویری در آن دیده می شود. بازتابش تصویری است که حس وفاداری را در میان مصرف کنندگان، ایجاد می کند.

6- خود انگاره (Self Image)

در اصل آیینه ای است که تصویر مدیران هر نام تجاری را نشان می دهد. خود انگاره تصویر مدیران در داخل سازمان را نشان می دهد، به طور کلی می توانیم نتیجه بگیریم محصول و قدرت اسم ابزار اصلی در ابراز هویت نام تجاری می باشد.               (1 ص 52 الی ص 61)

هویت نام تجاری

اعتماد

ظاهری خوب

جاه طلبی

بازرگانان توانمند

دیدگاه جدید

نگران ادامه ی موفقیت

هویت نام تجاری از دیدگاهی دیگر

مورد اهمیت قرار گرفتن

قابل اعتماد بودن

نوآور بودن

اعتماد داشتن

آگاه بودن

هویت نام تجاری از دیدگاه لی وایز (بخشهای جهانی جوانان)

مردانگی

سرکشی

جنسی

شخصیت

اصالت

آمریکایی

آزادی

جوانی

پژوهشهای صورت گرفته بر روی 4400 نام تجاری، نشان می‌دهند که این چهار عامل بر قدرت نام های تجاری تأثیرگذار هستند:

1.      احساس تعلق و نزدیکی

2.      چالشگری

3.      شهرت

4.      قیمت     (1 ص 32)

چرخه عمر نام تجاری

چرخه عمر نام تجاری، از چرخه عمر محصول گرفته شده است که نخستین بار در سال 1960 توسط تئودرلویت مطرح شد.

1-   تولد: این نخستین مرحله معرفی نام تجاری به بازار است. در این مرحله، تمرکز بر ارتقای عملکرد محصول، از راه پیکربندی نام تجاری و آگاهی خریداران، از این نام خواهد بود. مرحله تولد بسته به نوع صنعت و بازار، دست کم بین 3 تا 5 سال طول می کشد. در این مرحله تبلیغات نام تجاری، بر روی یک محصول با تأکید بر نام تجاری خواهد بود.

2-   رشد: در مرحله رشد، نام تجاری نقش کلیدی و حساسی را باز می کند. به تدریج با ورود روزافزون رقبا به عرصه کسب و کار، حداکثرسازی سهم بازار به عنوان چالشی استراتژی پیش روی شرکت مطرح شده، تمرکز کسب و کار بر تثبیت جایگاه قدرتمند نام تجاری، معطوف می شود.

3-   بلوغ: با ورود بازار به مرحله بلوغ و پختگی، فروش کالا به حداکثر ممکن می رسد و رقابت روز به روز فشرده تر و دشوارتر می شود.

4-   افول: زمانیکه نسل جدیدی از نام های تجاری به بازار معرفی می شوند، چرخه زندگی نام های تجاری گذشته وارد مرحله افول می شود.    (1 ص 80)

روانشناسی نام گذاری تجاری

یونگ به چهار عملکرد مجزای ذهن برای ساخت نام تجاری اشاره می کند.

1-   تفکر

2-   حس

3-   احساس

4-   درک مستقیم

تفکر: قسمت تفکر ذهن به عقلانیت و منطق مربوط می شود و اغلب به فعالیت های چپ مغز اطلاق می شود. درک عملکرد مغز موجب می شود که نام تجاری به طور منطقی به مصرف کنندگان نشان داده شود.

احساس: احساس کردن نیز تأثیر بسیار شدیدی بر رفتار انسان دارد و از طریق فعالیت هایی همچون آگهی و توسعه ی فروش، می توان آن را تحریک کرد. احساس به قسمت راست مغز تعلق دارد.

حس: همان طور که از معنی لغت مشخص است، منظور از حس، حواس پنج گانه می‌باشد، و متعلق به عملکرد راست مغز است. یکبار دیگر ارتباطات می‌تواند با تحریک کردن حساسه های دریافتی سیستم عصبی، میل و اشتیاق را در افراد ایجاد نماید.

درک مستقیم: درک مستقیم یکی دیگر از عملکردهای قسمت راست مغز است. درک مستقیم با منطق و عقلانیت در تضاد است و اغلب به صورت رفتار آنی عمل می کند.

درک این 4 عملکرد مغز برای کسانی که خواهان ساخت علایم تجاری هستند، ضروری است، چراکه این عملکردها هویت هر فرد را تشکیل می دهند. (4 ص 61)

سطوح نام گذاری تجاری

نام گذاری تجاری محصول: نام گذاری تجاری محصول در یک طرف طیف راهبرد نام تجاری قرار دارد که مستلزم ارائه یک نام تجاری اختصاصی به محصول، با یا بدون نام کامل شرکت است.

نام گذاری تجاری خط محصول: در این روش، محصولات با هویت اساسی مشابه و تحت نام تجاری مشابهی ظاهر شده اما توانهای متفاوتی را دارا می باشند.

نام گذاری تجاری دامنه ی محصول: راهبرد نام تجاری دامنه محصول این است که تعدادی از محصولات یا خدمات در گروه وسیعی تحت یک نام تجاری با یکدیگر گروه بندی شوند و با یک هویت اصلی ترویج یابند.

نام گذاری تجاری شرکتی:

اساساً دو روش برای نام گذاری تجاری شرکتی وجود دارد. یک روش این است که تصمیمی که شرکت جهت ترویج نام خود به عنوان نام تجاری اصلی اتخاذ می کند، گاهی نام گذاری چتری یا یکپارچه ای خوانده می شود. در این روش، محصول یا خدمت ارائه شده بطور جداگانه یا به اندازه نام تجاری شرکتی، نام گذاری نمی‌شود. علت اصلی استفاده از روش دوم برای نامگذاری تجاری شرکت، لزوم برطرف کردن نگرانیهای مصرف کنندگان درباره ی اعتبار و کیفیت محصول است. در این روش نام تجاری محصول ارزش زیادی دارد، اما توسط شرکت مادر، بر نشان کیفی و اعتباری محصول صحه گذاشته می شود. نام تجاری محصول از هرنظر به لحاظ عملی خود را حمایت می کند اما نامگذاری تجاری شرکت، تأئید آن را ضمانت می کند. این راهبرد نام تجاری گاهی نام گذاری تجاری خانگی یا توافقی خوانده می شود.         (4 ص 48)

مدیریت نام تجاری

به نظر می رسد مدیریت نام تجاری عبارت مشخصی باشد و در یک یا دو دهه‌ی گذشته کار نسبتاً ساده ای بوده است. اما در دنیای امروز، مدیریت نام تجاری علاوه بر اینکه از نظر ارزش سهام شرکت، سودآوری و ارزش سرمایه حایز اهمیت است امکان دارد بسیار پیچیده باشد که یکی از دلایل آن ماهیت پویای بازار جهانی امروز است.

وظایف مدیر نام تجاری به شرح زیر می باشد:

به جای محصول بر مشتری تأکید می شود

مدیریت ارتباط با مشتری: مدیران نام تجاری سابقاً مراقب محصولات تولید شده براساس خواسته ی مصرف کننده، و نه براساس نیاز بازار بودند. امروزه شکی وجود ندارد که مشتریان در تعیین موفقیت یا شکست نام تجاری نقش دارند.

به جای محصول بر بازار تأکید می شود

مدیریت بازار و گروه: تأکید اخیر بر مصرف کننده موجب شده که مدیریت نام تجاری روش مبتنی بر بازار را انتخاب کند، زیرا اغلب شرکت ها دیگر وابسته به یک صنعت نیستند. دیگر با نام تجاری نه به عنوان محصولات، بلکه به عنوان بازارها رفتار می شود.

تأکید بر نام تجاری جهانی به جای نام محلی

مدیریت تجاری  بین المللی: ساخت نام تجاری جهانی هم اکنون آرزوی بسیاری از شرکتهایی است که قبلاً به موفقیت بین المللی دست یافته اند.

از سودآوری تا عملکرد کامل محصول

مدیریت دارایی خالص تجاری: مهمترین تغییر در ماهیت مدیریت نام تجاری، توجه شرکتها به ارزیابی تجاری است. درحقیقت بعضی از شرکتها مدیران تجاری منصفی منصوب می‌کنند که تنها مسئولیت آنها، بررسی و سنجش دارایی خالص نام تجاری مزبور بدون در نظر گرفتن جنبه های بازاریابی آن نسبت به دیگر علایم است. امروزه ارزش یک نام تجاری، دیگر به سادگی توزیع سالانه منافع مشترک نیست، بلکه ارزیابی کل دارایی خالص ملاک سنجش می باشد. علاوه بر این، کل سهام نام تجاری ممکن است ارزش افزوده ی زیادی را به ارزش شرکت اضافه کند. این تغییر تا حدودی مسئول تغییر مدیریت نام تجاری محصول به مدیریت نام تجاری شرکت بوده است، به دلیل اینکه نام تجاری شرکتی ارزش خارق العاده ای را بوجود می‌آورد.

اهمیت تقسیم بازار در نام گذاری تجاری

روش اساسی در یک نام گذاری تجاری موفق، تقسیم بازار است. تقسیم بازار روندی است که طی آن بازارها تجزیه و تحلیل شده و به گروه های بالقوه یا مشتریان واقعی با شخصیت ها، نیازها و خواسته های مشابه تقسیم می شوند. و به تبع این تفاوت ها، هنگام خرید محصولات یا خدمات نیز به گونه ای متفاوت عمل می کنند. هنگامی که تقسیم بازار بخوبی انجام شود، به شرکت ها کمک می کند تا این گونه رفتارهای متفاوت را با دقت بیشتری پیش‌بینی کنند.

رشد: شرکت ها می‌توانند بخشهایی را که سریع تر از کل بازار رشد می کنند، انتخاب کنند. یکی از ویژگیهای بازار مدرن و پویا این است که بعضی گروه های مشتری یا بخشها رشد سریع تری دارند. در حالیکه دیگران رشد ثابت یا حتی کمتری دارند.

سودآوری: شرکت ها می توانند با مشاهده ی الگوهای خرید بخش، بر بخش هایی که خرید بیشتری دارند، تکیه کنند. این روش، روش حجمی است که منجر به کاهش هزینه ها می شود.

تناسب نام تجاری: شرکت ها می توانند بخش هایی را انتخاب کنند که تشابه بیشتری با هویت یا شخصیت تجاری آنها داشته باشد. بیشتر موفقیت نام تجاری از طریق جذب جنبه های احساسی و روانشناسی ذهنی انسان و متناسب کردن هویت علامت تجاری با شخصیت مصرف کننده به دست می آید. تقسیم بازار موجب می شود که نام تجاری و مردم با دقت بیشتری به یکدیگر نزدیک شوند.

ارائه ی تمرکز به شرکت: وقتی بازار هدف محدود می شود، پیاده کردن اهداف و طرحهای بخصوص در مورد آن ساده تر خواهد شد. به دلیل تأکید زیادی که بر تقسیم بازار می شود، سنجش عملکرد رقابت کنندگان آسانتر خواهد بود.

کمک به شرکت های کوچک جهت یافتن بازارهای مقطعی:

تقسیم بازار در یافتن بازارهای مقطعی به شرکت‌های کوچک کمک می کند. اگر شرکتی بتواند بخش بخصوصی را به خوبی به خدمت بگیرد، فرصت مناسبی را برای تثبیت و حفظ وفاداری علامت تجاری به دست آورده است.

تسهیل جایگاه نام تجاری مؤثر و کارآمد:

تقسیم بازار دستیابی به جایگاه نام تجاری مؤثر و کارآمدتری را تسهیل می کند. با درک صحیح بخش ویژه ای از بازار، اطلاعاتی همچون اطلاعات روش زندگی می‌تواند تأثیر آگهی و تبلیغ را افزایش دهد و از هدر رفتن پول و دیگر منابع جلوگیری کند. چنین درکی به تضمین این مسئله که پیام صحیح از طریق رسانه ی درست به افراد مناسب برسد کمک می کند.

کمک به بازاریابی گروه های مختلف

برای گسترش اهداف نام تجاری، تقسیم بازار به شرکتها اجازه می دهد که نام تجاری خود را به بیشتر از یک گروه مشتری با توجه به نیازها و خواسته های آنان بفروشند. این تمایز بازار می‌تواند دلیلی منطقی برای گستردگی های مسیر نام تجاری و رشد متعاقب آن ارائه دهد.

پیش نیازهای تقسیم بازار

اول، هر بخش یا گروه مردم می بایستی رفتارهای متفاوتی داشته باشند. ممکن است تشخیص رفتارهای گوناگون ساده یا آسان باشد. به عنوان مثال، گروه سنی را خیلی راحت تر از عواملی که شیوه زندگی را تعیین می کنند می توان تشخیص داد.

دوم، اندازه و حجم هر بخش باید درحدی باشد که ارزش بازاریابی را داشته باشد.

سوم، طول عمر بخش باید به قدر کافی طولانی باشد تا بازگشت سرمایه‌ای مناسب برای نفوذ و حفظ سهام خوب بازار ارائه دهد. اگرچه نیازها و خواسته‌ها در طول زمان به وجود می‌آیند، داشتن ثبات نسبی مطلوب است.

روش های تقسیم بازار

تقسیم آماری: این روش شامل تعداد زیادی از متغیرهاست که عبارتند از : اندازه بازار، سن، جنس، وضعیت تأمل، سطح درآمد و .. می باشد.

تقسیم جغرافیایی بازار: این نوع تقسیم بندی بر تفکیک بازارها به مناطق جغرافیایی مثل شهرها، مناطق حومه و روستایی، کشورها و غیره تکیه می کند. این روش به دلیل اطلاعات ارزان و قابل دسترس متداول است.

تقسیم آمار جغرافیایی بازار: اساس این تقسیم مبتنی بر تقسیم جمعیت به مناطق مسکونی است. این روش تقسیم می تواند برای جهت دادن به بازاریابی و تصمیماتی مثل استقرار خرده فروشی جدید یا بازار فروش حرفه ای مفید باشد.

تقسیم شرکتی بازار: داد و ستدها می توانند برای اهداف علامتگذاری تجاری تقسیم شوند. به عنوان مثال:

·        سرعت رشد- مشابه- سریع، کند و ثابت

·        مالکیت- تنها، همکاری، خانوادگی و گروهی

تقسیم فرهنگی- اجتماعی بازار: بازارها توسط عواملی همچون طبقه اجتماعی، گروه نژادی، مذهب و فرهنگ تفکیک می شوند. بسیاری از شرکت ها این روش تقسیم بازار را مفید می دانند و بعضی آن را بازاریابی اقلیت می نامند.

 تقسیم حساسیت قیمت بازار: مصرف کنندگان نیز می توانند توسط قیمت‌ها تقسیم بندی شوند، که این امر اغلب به منافع پیشنهاد شده مربوط است.

تقسیم منافع بازار: در تقسیم منافع، بازارها توسط منافع مورد انتظار مصرف کنندگان تقسیم می شوند.

تقسیم رفتار استفاده کننده ی بازار: شرکت ها می توانند با استفاده از تحلیل علت و زمان خرید محصولات و خدمات و حتی مورد استفاده ی آن اطلاعات مفیدی در زمینه تقسیم بازار بدست آورند.

تقسیم چرخه حیات خانوادگی: این روش تقسیم مبتنی بر پیشرفت انسان در زندگی خانوادگی و مراحل مختلفی است که بر رفتار خرید تأثیر می گذارد، و آمارگیری پیچیده جالبی دارد.

تقسیم روانی بازار: تقسیم روانی بازار یکی از جالبترین روش ها برای ساخت نام تجاری است. زیبایی این روش به خاطر ترکیب اطلاعات شخصیتی با فعالیت های انگیزه ای و رفتاری است (4 ص 90)

برآورد موفقیت نام تجاری

طی دو دهه گذشته رشد عظیم قدرت خرید در بیشتر کشورها با انتخابهای گسترده ی نام تجاری قابل دسترس سبب شده که هنگام خرید روی قیمت حساسیتی وجود نداشته باشد و بیشتر به ارتباط و جایگاه نام تجاری توجه شود. این امر موجب رشد صنعت بررسی بازار می شود، زیرا بیشتر شرکت ها سعی دارند که انگیزه‌های مصرف کننده را درک کنند.

بررسی بازار بیشتر بر جنبه کیفی متمرکز است و کمتر بر جنبه کمّی نظر دارد. هر دو روش کیفی و کمّی موفقیت نام تجاری گاهی به طور جداگانه و گاهی با یکدیگر استفاده می شوند. بررسی کیفی مفید در درک موفقیت نام تجاری یک امر اساسی است. اگرچه هر دو روش تحقیق تاحدی بر یکدیگر منطبق اند، اما تفاوتهای اساسی بین آنها وجود دارد.

بررسی کمّی بیانگر نحوه‌ی کار انجام شده است. برای مثال، این بررسی می‌تواند اندازه ی بازار را جهت طبقه بندی علامت تجاری مخصوص و سهامهای نام تجاری متفاوت بیان کند، بدین معنی که چه کسی، چه چیزی را و با چه قیمتی می خرد، کجا و چگونه به مشتریان رسانده می شود و اطلاعاتی از این قبیل.

بررسی کیفی اساساً علت چنین رخدادی را توضیح می دهد. برای مثال، این بررسی نشان دهنده‌ی علت علاقه، نوع ارتباطات مردم، انتظارات و نحوه ارتباط آنها با معیارها و هویت نام تجاری در مقایسه با دیگر نام‌ها است.           (4 ص 171)

1- به‌آبادي، فرشاد؛ «راز پرواز نام‌هاي تجاري»، تهران: كارآفرين برتر، 1388

2- ديويد مور، جان ميلز؛ «كسب و كار نام‌هاي تجاري»، ترجمه: عطيه بطحايي، پرويز درگي

3- موئل كاپر، ژان؛ «مديريت راهبردي نام تجاري»، ترجمه: سينا قربانلو

4- تمپورال، پائول؛ «علايم تجاري در آسيا»، ترجمه: محمدابراهيم گوهريان، تهران: مؤسسه انتشارات اميركبير، 1382

اعتماد مصرف‌کنندهConsumer Confidence Index یکی از شاخص‌های اقتصادی بسیار مهم در کشورهای پیشرفته محسوب مي‌شود که برای اندازه‌گیری درجه خوشبینی مصرف‌کننده نسبت به وضعیت عمومی اقتصاد جامعه به کار گرفته مي‌شود؛ اینکه مصرف‌کننده تا چه اندازه نسبت به پایدار بودن درآمد خود در آینده مطمئن باشد، بدون شک در رفتارهای اقتصادی فرد مشهود است.

این شاخص نسبی به صورت ماهانه براساس اطلاعات جمع آوری شده از تعدادی خانوار مصرف‌کننده، که 40 درصد شاخص، نسبت به وضعیت فعلی اقتصاد و 60درصد شاخص، انتظارشان از وضعیت آینده اقتصاد را تشکیل مي‌دهند، محاسبه مي‌شود. این آمارگیری بر اساس پنج سوال اصلی انجام مي‌گیرد که عبارتند از:
1- شرایط فعلی اقتصاد کشور
2- شرایط تجارت در شش ماه آینده
3- شرایط کار و درآمد در حال حاضر
4- شرایط کار، درآمد یا بیکاری در شش ماه آینده
5- پیش‌بینی کل درآمد خانواده در شش ماه آینده
به‌صورت کلی در شرایط رشد اقتصادی، مصرف کننده با اعتماد بیشتری نسبت به آینده رفتار مي‌کند و خرید بیشتری انجام خواهد داد و در شرایط رکود اقتصادی مصرف‌کننده به سمت صرفه‌جویی و ذخیره کردن سرمایه و درآمد خود متمایل مي‌شود.
شرکت‌ها و موسسات تجاری برای برنامه‌ریزی حجم بازار آینده و نحوه تخصیص منابع، همیشه نیازمند اطلاع از میزان اعتماد مصرف‌کننده و تنظیم برنامه‌هاي فروش، تولید و بازاریابی خود بر اساس این شاخص مي‌باشند.
در کشورهای عضو اتحادیه اروپا، آمریکا، کانادا، کره‌جنوبی، ژاپن، هندوستان و بسیاری کشورهای دیگر این شاخص به صورت ماهانه با نظرسنجی از حدودا 5000 خانوار محاسبه و اعلام مي‌شود و به عنوان یکی از مهم‌ترین شاخص‌هاي اقتصادی، تاثیر زیادی برتعیین بهره بانکی Interest Rate و شاخص بورس کشور Stock Index و برنامه‌ریزی موسسات تجاری دارد.
در ایران این شاخص هیچ گاه محاسبه نشده، اما با توجه به نوسانات ارزی در 18 ماه گذشته و عدم اعتماد مصرف کننده به آینده اقتصادی خود، به نظر مي‌رسد این شاخص در ایران نسبت به گذشته کاهش چشمگیری داشته باشد.
با فرض اینکه هر ایرانی به پنج سوال مذکور پاسخ مثبت یا منفی بدهد، بدون شک حاصل کلی نیز نشان دهنده رشد یا کاهش شاخص نسبت به گذشته خواهد بود.
در شرایطی که اعتماد مصرف‌کننده به خرید کاهش یابد تمایل به سمت صرفه‌جویی، خرید کالاهای اساسی و سرمایه‌ای و در نهایت سفته بازی زیادتر خواهد شد و این دقیقا روندی است که در یک سال گذشته در ایران شاهد آن بودیم.
بازار کامپیوتر و الکترونیک نیز از این روند مستثنی نبوده و دچار کاهش تمایل مصرف کننده به خرید این محصولات شده است. حتی مي‌توان گفت که این کاهش بیش از آن چیزی در کل بازار پیش‌بینی مي‌شده است، بوده و دلیل آن را مي‌توان سرمایه‌ای نبودن کالاهایی همچون کامپیوتر و محصولات الکترونیک دانست و همچنین روند همیشگی کاهش قیمت جهانی این کالاها در این کاهش تمایل به خرید بی تاثیر نبوده است.
برنامه‌ریزی موسسات تجاری صنف IT نیز تحت تاثیر بی‌ثباتی بازار ارز و کاهش شاخص اعتماد مصرف‌کننده به آینده بوده است. در این شرایط دشوار اقتصادی بازیگران این صنف برای تامین حداقل سودآوری مورد انتظار باید حجم بازار و نوع تقاضا را پیش‌بینی کرده و بر این اساس برنامه‌ریزی آتی خرید، تولید، قیمت‌گذاری و بازاریابی را انجام دهند. مصرف‌کننده با عدم امید به آینده شغلی و درآمد آتی خود، بدون شک تمایل کمتری به خرید کالاهایی دارد که نه‌تنها سرمایه‌ای نبوده بلکه با کاهش قیمت جهانی نیز روبه‌رو هستند. خریداران در شرایط کنونی به سمت خرید کالاهای سرمایه ای یا سفته بازی در بازار طلا و ارز گرایش پیدا مي‌کنند و متاسفانه تنش‌هاي بیشتر بازار در دوره‌هاي کوتاه مدت این عدم اعتماد را به شدت تشدید نموده و در خانوارهای با درآمد بالاتر جامعه نیز، این عدم اطمینان به بازار دیده مي‌شود که نتیجه آن کوچکتر شدن حجم بازار و تمایل مصرف‌کننده به خرید کالای ارزان تر و همچنین میل به تعمیر کالا و نگهداری آن به جای خرید محصولات جدید خواهد بود.
نکته قابل توجه در صنف کامپیوتر و الکترونیک ایران، تشکیل شدن این صنف از هزاران واحد انتفاعی کوچک و رقابت شدید این واحدها در سال‌هاي گذشته بوده که باعث پایین آمدن سود به نسبت گردش مالی و شکننده بودن این موسسات در شرایط بی‌ثباتی مي‌باشد.
با توجه به نکات مذکور مي‌توان پیش‌بینی کرد که در نیمه دوم سال شاهد تمایل مصرف کننده به خرید کمتر، انتخاب کالای ارزان‌تر یا تعمیر کالای قدیمی و صرف نظر از خرید مجدد خواهیم بود. نتیجه این رفتار مصرف‌کنندگان چیزی نخواهد بود جز خروج تعداد زیادی از بازیگران این صنف که توان تحمل یا برنامه‌ریزی دقیق برای گذر از این شرایط دشوار اقتصادی را ندارند.
در صورت محاسبه منظم و دقیق این شاخص و برخی دیگر از شاخص‌هاي آماری موثر در ایران، موسسات تجاری مي‌توانند با برنامه‌ریزی آگاهانه و بر پایه اصول اقتصادی، خود را برای شرایط پیش رو آماده سازند و کمتر شاهد بی‌ثباتی در برنامه‌ریزی، ترس از آینده در بازار و خروج هم صنفی‌ها خواهیم بود.

منبع: سهیل ترکان ، دانشجوی دکترای مدیریت، دانشگاه اوترخت هلند